Talento y creatividad de estudiantes de Elisava ante los retos del comercio

• Durante cinco días, dos equipos formados cada uno por cinco alumnos y un tutor de la Escola universitària de Disseny i Enginyeria Elisava trabajaron contra reloj en la elaboración de una propuesta, con una estrategia de comunicación incluida, para dos retos formulados por la Dirección de Comercio del Ayuntamiento de Barcelona: cómo preservar y promover el comercio emblemático de Barcelona y mejorar la percepción del comercio intercultural a través de la cooperación con el comercio de proximidad local.

 

Dos desafíos que han mostrado la creatividad, el talento y el conocimiento de los alumnos de Elisava en una experiencia de alcance profesional mediante la iniciativa educativa europea “Decoding European creative skills”, liderada por la escuela barcelonesa con la participación de la Universidad Técnica de Eindhoven (Technische Universiteit Eindhoven) y la Universidad de Ciencias aplicadas de Salzburgo (Fachhochschule Salzburg University of Applied Sciences). Los alumnos reciben una propuesta de una institución o empresa y, en un tiempo limitado, deben elaborar una respuesta al reto planteado. Este ha sido el sentido del “Creative Challenge Barcelona”.

Judith, Javier, Laura, Constanza y Ana trabajaron sobre el comercio emblemático. Maria Inês, Júlia, Doa, Alba y Gisela abordaron el comercio intercultural. Los dos equipos tenían un carácter pluridisciplinar porque, por formación, proceden de estudios actuales de diseño gráfico, de licenciaturas en diseño de la comunicación, de un máster en diseño y comunicación o de ingeniería y diseño. Asimismo, provenían de Barcelona y otras ciudades. No se conocían entre sí y el encargo de Comercio les supuso, además de definir el proceso de trabajo en equipo, afrontar sus propias personalidades y visiones. El equipo que trabajó la propuesta sobre el comercio emblemático decidió someter siempre todas sus resoluciones a votación. El otro equipo descubrió enseguida diferentes percepciones y puntos de vista. No obstante, los desafíos también comportan ventajas y eso, como reconocieron sus integrantes, provocó una “tensión interesante” a la hora desarrollar ideas.

Innovación y atracción de talento

La iniciativa de Comercio responde a la necesidad de mejorar la competitividad y la sostenibilidad de los negocios, por medio de una adaptación indispensable a los nuevos hábitos de consumo, la innovación y la incorporación de las últimas tecnologías, con nuevos canales de venta y fórmulas de comunicación y difusión. Es uno de los ejes de la medida de gobierno que promueve nuevas estrategias de refuerzo y proyección del comercio en Barcelona para los años 2017-2019. El comercio barcelonés se enfrenta a diversos retos, entre ellos la transformación digital. Y ante la globalización y la digitalización, surgen posibilidades de actuar sobre lo que se denomina comercio glocal: adaptar formatos comerciales y estrategias globales a las realidades del mercado local, con el impulso de emprendedores innovadores atentos a los nuevos hábitos de compra y de estilo de vida. Promover la participación de nuevos actores, como la colaboración de la escuela Elisava con un proyecto europeo, es una iniciativa que, además de atraer talento, tiene como objetivo la innovación como hilo conductor de la transformación deseada. 

 

#Reto1: preservar y promover el comercio emblemático

Después de definir el comercio emblemático de Barcelona como significativo, representativo, simbólico, cultural y núcleo de una comunidad, su proceso de investigación y de trabajo los llevó a analizar el sitio web actual – rutadelsemblematics.cat -  y dar un paso más allá en la comunicación, con el rediseño de la identidad de la iniciativa o rebranding, es decir, una estrategia de márquetin para relanzar una marca para que se adapte y haga frente a nuevas necesidades de sus públicos. Dicho de otro modo, se trata de poner en marcha nuevas herramientas para la promoción y la comunicación con cambios en el diseño de los atributos gráficos de la marca. En este caso, los alumnos, a partir del web actual, propusieron modificaciones de los contenidos y la creación de experiencias con los clientes o usuarios, con el propósito de crear comunidad con estos tipos de establecimientos, del mismo modo que actúan las redes sociales como Facebook o Instagram: con los contenidos que se publican se quiere atraer a nuevos usuarios y generar una comunidad que los ponga en valor.

Eventos, experiencias, packaging, emblemàtic nights

A la vez, propusieron potenciar los productos en venta en estos establecimientos, que son a su vez una muestra de la singularidad del comercio de la ciudad. Con las herramientas de márquetin y el diseño aplicado al producto y a la comunicación, los alumnos desarrollaron actividades concretas para poner en relación a clientes y profesionales de los comercios —eventos, experiencias organizadas en las tiendas con los clientes— y promover los productos desde una nueva identidad de marca, incluso con el desarrollo del packaging. Asimismo, también plantearon la creación de un mapa —el “Emblemàtic map”— con rutas por las zonas de Barcelona donde están estos comercios. Tomando el juego como base, se elaborarían postales con el aspecto que tenían en su origen las tiendas y se repartirían para que en las rutas, con la ayuda de la fotografía, se motivara a los usuarios a conocer el pasado y presente de los locales y compartirlo en la red. Otras ideas fueron incentivar la colaboración de los dueños de las tiendas con artistas para que creen nuevos productos; la organización de emblemàtic nights, relacionadas con eventos en las tiendas; y abrir los comercios a la incorporación de emprendedores cuando los dueños de los negocios carezcan de relevo generacional.

#Reto2: mejorar la percepción del comercio intercultural

“El equipo es más fuerte que el individuo”. Esta declaración define la esencia de la propuesta de crear una nueva red —Co-Net— de comercio en Barcelona para promover y mejorar la percepción del comercio intercultural de la ciudad, una red que va más allá porque implica a todo el comercio, es decir, “sentir que formas parte de algo y que ya estás integrado, y que eso ya es parte del comercio de la ciudad”, según explicaban en su presentación. Una iniciativa para favorecer sinergias, visibilidad de los establecimientos, el acceso al asesoramiento profesional, mejora de las ventas y otra idea fuerza de base: crear identidad.

Una vez identificado el problema, la persistencia de las diferencias, decidieron hacerle frente desde la raíz: “desmitificar la interculturalidad y abarcar la diversidad”, y, a través de la nueva asociación, hacer una nueva marca. Se parte de la idea de poner en marcha un proyecto colaborativo: una asociación y una plataforma web que abarque al mismo tiempo el objetivo de organizar una conexión con el sentimiento de pertenencia a una nueva comunidad. El enfoque está dirigido a las culturas, a los oficios, pero también a los barrios de Barcelona en los que se encuentran los comercios. Es más, con el diseño de la información —cómo se presenta visualmente una información—, la fisonomía de la geografía de los barrios barceloneses adquiere relevancia.

“Para mí Barcelona es beautiful”

Detectaron también otro problema: prejuicios entre usuarios, clientes y habitantes y también entre comerciantes. Y propusieron abordarlo con campañas de comunicación a la ciudadanía en que se pusieran en valor atributos relacionados con los sentimientos que genera la ciudad de Barcelona, planteando, asimismo, la base de un eslogan: “Para mí Barcelona es...”. Se entrevistaron con un comerciante hindú, que les dijo que, para él, Barcelona es beautiful, lo que les proporcionaba un lenguaje común para la plataforma web, en que se darían a conocer los productos, pero también quién hay detrás. Para las integrantes de este equipo, la diversidad también comunica la identidad de la ciudad y de la marca Barcelona.

El buen desarrollo de la experiencia y el planteamiento de la actividad con la participación de la escuela universitaria Elisava y sus alumnos en el marco de un proyecto europeo como “Decoding European creative skills” abre las puertas a nuevas iniciativas de colaboración por parte de la Dirección de Comercio y el centro universitario.