Xavier Cottet: “La digitalización del comercio es una excusa para cambiar"

• La implicación empresarial y la contribución a la dinamización comercial de Barcelona por parte de la familia Cottet desde que abrió en la ciudad su primera tienda en 1902 le ha hecho merecer el galardón “Albert González” de los Premios Barcelona Comerç en su última edición. Analizamos los retos y las ventajas y desventajas que vive el comercio con el trasfondo de la digitalización y el comercio electrónico.

La digitalización del comercio como excusa para cambiar un modelo. Aportar soluciones a las necesidades del consumidor e ir más allá, diferenciarse. Considerar una oportunidad las circunstancias actuales, en las que se analiza y se debate el impacto del comercio electrónico en los establecimientos físicos u offline. Hacer frente a retos como convencer a los barceloneses de la valía del comercio que está en las calles de la ciudad y pensar que no hay nada inmutable. Que todo cambia y que hay que adaptarse. Estas son algunas de las reflexiones ante el presente y el futuro del comercio de Barcelona que subraya Xavier Cottet, director general de Cottet Òptics, vicepresidente de la asociación comercial Barcelona Oberta y miembro del comité ejecutivo de Barcelona Shopping City de Turismo de Barcelona. 

Hay comercios, negocios, marcas que son por derecho propio una institución barcelonesa. Es el caso de la óptica Cottet, enseña comercial desde 1902, visible en el propio centro de la ciudad con su emblemático termómetro en la fachada de Portal de l'Àngel. El jurado de los Premios Barcelona Comerç en su última edición acordó otorgar a la familia Cottet el premio “Albert González” a la tarea de contribución a la promoción y conocimiento del comercio barcelonés.  

Hablar de dinamismo comercial barcelonés, para Xavier Cottet, es recordar el buen posicionamiento comercial de Barcelona en todo el mundo, que llegó a alcanzar el segundo lugar del ranking mundial como ciudad de compras, el fuerte atractivo que genera como destino turístico y el valor de los ingresos económicos que supone el turismo para la riqueza y el bienestar de la ciudad. Emprender es vital y, como muestra, señala el éxito de Barcelona Activa como incubadora de emprendedores, un modelo que otras ciudades del Estado han hecho suyo, junto con el otro éxito que a su entender supone la colaboración pública y privada a la hora de poner en marcha iniciativas en la ciudad.

Actualmente, los expertos analizan el impacto del comercio electrónico, con elevados crecimientos cada año, por encima del 20% en todo el Estado, y ponen sobre la mesa la necesidad de los establecimientos físicos de vencer la resistencia al cambio para la transformación digital, con unas modificaciones en los procesos internos, y aumentar la formación. La creación de experiencias para el cliente, tanto en el establecimiento como en el canal digital, la personalización del producto o la creación de una relación omnicanal con los clientes para favorecer la conexión del cliente con la marca o negocio son algunas de las propuestas a corto plazo.

“Son dos mundos paralelos, que en algún momento se juntarán, pero diferenciados. La ventaja de internet es que no es una evolución, sino una disrupción”, señala Xavier Cottet, a quien le gusta considerar las crisis como oportunidades. Pone un ejemplo de diferenciación de los negocios off i online: empresas con muchos años de experiencia tienen mucha menos información de sus clientes que otras empresas creadas hace solo dos años y que venden el mismo producto. “Tenemos que aprender mucho de los nuevos emprendedores. Nosotros, con años de historia comercial, vemos cómo los nuevos emprendedores son ingenieros y ¿qué debemos hacer? Contratarlos. Evolucionar”, señala.

La digitalización de los negocios

“Es una excusa para cambiar. El comercio tiene que ser como la industria que antes había en Barcelona, pensar que tenemos la oportunidad de ir por todo el mundo a vender nuestros productos”, asegura. En el otro lado de la balanza está la competencia que supone para los establecimientos físicos un negocio online que vende productos a cualquier hora del día, con el que se puede contactar desde cualquier sitio con una conexión a internet y que no tiene que hacer frente a los costes estructurales que tienen las tiendas en la calle.

Cottet es de la opinión de que el comercio electrónico transformará algunos negocios físicos, que pueden desaparecer, y también afectará a las propias ciudades. Explica cómo, en los Estados Unidos, los centros comerciales situados en los alrededores de las ciudades están experimentando actualmente cierres repentinos “porque no aportan nada”, puntualiza. Así que parte de las soluciones pasan por aprender de lo que es nuevo, tener información y saberla analizar, pero sobre todo pensar más que nunca en las necesidades del cliente y darles soluciones, aportar alguna cosa más que el resto de propuestas.

Retos del comercio barcelonés

Además de las acciones por emprender en el terreno de las estrategias comerciales y del marketing, del alcance de la digitalización, para el directivo barcelonés existen otros retos a los que hay que prestar atención: primero, convencer a los barceloneses de que “el comercio es el mejor amigo que pueden tener, para que su modo de vida siga siendo tan bueno como hasta ahora”. Y lo argumenta con hechos, que no por conocidos dejan de tener su valor, como que el comercio da seguridad a la calle, iluminación, limpieza... da vida: “Una ciudad sin comercios se muere”.

Segundo reto: “Entender que las ciudades están vivas y pensar que intentar preservar un barrio para que no cambie es imposible, que el constante cambio es una realidad”. ¿Qué tiene que hacer el comerciante? “Tiene que acostumbrarse a cambiar, a cambiar la tienda, de sitio, a moverse, a cerrar una tienda en un sitio y a abrirla en otro barrio, y que eso entra en la normalidad”.

La personalización y el valor de los profesionales

Xavier Cottet es un hombre optimista. Prefiere ver la botella medio llena. En su negocio, Cottet Òptics y también Àudio, con 48 tiendas abiertas principalmente en Cataluña, los valores que sigue promoviendo son los de la proximidad y la calidad. En la red, tiene también sus Tienda en línea. Sea en el ámbito digital o el presencial, cree que la personalización del producto es una fórmula para el éxito y apunta finalmente que, desde su experiencia, la tienda en la calle siempre tendrá un rincón porque hay muchos productos que necesitan de la ayuda de un profesional para facilitar a los clientes su compra.