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Rosa Romà: "La publicidad es creadora, usuaria y transmisora de referencias culturales"

Decana del Colegio de Publicitarios y Relaciones Públicas de Cataluña y miembro de la Dirección del Área de Ciudadanía, Marketing e Innovación en el Servei Català de la Salut, Rosa Romano es una comunicadora especializada en dirección estratégica, transformación digital, marketing y creatividad. En el marco de la sexta edición de los Premios Impacte, cuyo lema es “Todo empieza con una idea”, hablamos con ella en clave de publicidad y cultura.

¿Cómo puede la publicidad aportar ideas que se traduzcan, a la larga, en cambios sociales significativos?

Toda marca persigue incrementar su valor en el mercado y es a través de las ideas creativas como busca expresarse, conectar, influir y generar cambios en el comportamiento. Estas ideas, cuando se materializan, generan contenido que será canalizado en forma, espacio y tiempo. La publicidad halla la manera más notoria y efectiva de expresar este contenido y esto obliga a estar en sintonía con el entorno social, estilos de vida, cultura, valores y vanguardia; incluso a identificar inquietudes y preocupaciones e ir por delante de los cambios sociales. Esto nos lleva a marcas cada vez más activistas y comprometidas, y en ese camino la creatividad y el impacto publicitario inciden obligatoriamente en los comportamientos sociales.

La publicidad tiende a verse como una realidad ajena a lo cultural. ¿Cuál es su papel en este terreno?

Muy alto. A nivel internacional, la publicidad es considerada una de las principales industrias creativas culturales, tanto por volumen de negocio como por número de profesionales vinculados de forma directa o indirecta. Es una actividad híbrida de disciplinas y en constante transformación, capaz de utilizar todo tipo de canales, referencias y técnicas creativas, tecnológicas, sociales y comunicativas para llegar de la forma más efectiva y con mayor impacto posible para así reforzar los atributos y valores de una marca o servicio; y eso significa que es creadora, usuaria y transmisora de referencias culturales.

A pesar del auge de los entornos digitales, los soportes tradicionales siguen siendo la primera opción para la mayoría de las grandes marcas.

La publicidad vive desde sus inicios en permanente transformación, porque va donde están las personas a las que se quiere dirigir y donde pueda medir su performance y resultado. Eso implica conocer los puntos de contacto a través de los cuales una marca pueda relacionarse con su público y decidir la mejor estrategia y creatividad, buscando impacto, eficacia y eficiencia.

¿Hacia dónde crees que evolucionará un sector cada vez más atomizado?

Hoy las marcas tienen necesidades muy diversas: grandes compañías y marcas internacionales; pequeñas compañías con estrategias globales; start-ups nativas digitales y creciendo globalmente… En un sector en el que prima el talento, su capacidad creativa para impulsar el negocio de una marca y su capacidad resolutiva, nos movemos también entre esta heterogeneidad de modelos, especialidades verticales y servicios agregados.

Cada vez son más las marcas que se suman a la fiebre del brand activism para conectar con las audiencias, defender valores de justicia y ética y a la vez potenciar el crecimiento de su compañía y reafirmar sus valores. ¿Cuál es la clave de un brand activism real?

Un brand activism real es el que nace cuando lo hace la compañía, porque forma parte del propósito de su creador y está en los valores más intrínsecos de la compañía, sus valores de negocio y su compromiso con y para la sociedad y el mundo. Lo demás son estrategias de responsabilidad corporativa, y espero que lleguen para quedarse, porque necesitamos empresas más comprometidas, activistas y con visión a largo plazo.

Si hablamos de place branding, ¿qué crees que debería proyectar Cataluña como marca? ¿Y para atraer talento?

Asociada con el clima, posición geográfica y estilo de vida, Cataluña en términos de place branding tiene un potencial enorme. Por eso debe proyectar su esencia y activos estratégicos: culturales, de calidad de vida, de diversidad, económicos, industriales-tecnológicos, de conocimiento y de innovación. Por sus valores, legado y posición geoestratégica, Cataluña como marca tiene un ADN singular muy atractivo internacionalmente y relevante en un entorno global de cambio y transformación constante. Debería invertir en ese potencial creativo, innovador y dinámico, y reforzar la asociación a referentes (personalidades, marcas, arquitectura, compañías, etc) que tangibilicen este posicionamiento y capacidad de dinamismo y de vanguardia.

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