«Más allá de su dimensión artística, queremos mostrar una forma de vivir y entender el mundo»

¿Cuál es la génesis de «El boom de la publicidad. Reclamos de hojalata, cartón y azulejo. 1890-1950»? ¿Cómo ha sido el proceso de creación?

Se trata de una exposición que se enmarca dentro de las actividades dedicadas al diseño gráfico que hemos ido desarrollando a lo largo del año 2018. En este caso se centra en los «reclamos» (como su título indica) de hojalata, cartón y azulejo con fecha desde finales del siglo XIX hasta mediados del siglo XX, una etapa en la que, con la industrialización, surge la necesidad de divulgar y hacer publicidad de una serie de productos. Por lo tanto, podemos decir que la industrialización y la publicidad van de la mano. Y si a esto le sumamos, en el terreno gráfico, el desarrollo de la cromolitografía (procedimiento de reproducción gráfica que permitía dotar de color los carteles), y en el cerámico, la técnica innovadora del «tubat», se hace posible un atractivo reclamo publicitario en color de gran efecto comercial.

¿Quién es Mateu Llinàs y qué importancia tiene su colección en la nueva exposición del Museo del Diseño?

Es un coleccionista barcelonés y un profesional de la comunicación; es decir, alguien que sabe seleccionar a la hora de crear una colección. Desde muy joven quedó seducido por todo este mundo, especialmente por los soportes de hojalata y cartón, y nos ha cedido buena parte de su colección.

Pero lo cierto es que esta exposición es coral, y hemos tenido también la participación del Museo de Cerámica de Manises (que nos ha cedido paneles cerámicos comerciales) y del Museo de Badalona, que ha aportado su conocimiento sobre la hojalata cromolitografiada (Badalona fue un centro fabril especializado en estos materiales).

¿Cuál es el porqué del título de la exposición? ¿Qué quiere mostrar?

Uno de los objetivos principales de esta exposición, hecha desde el punto de vista patrimonial, es mostrar que, gracias al coleccionismo y al cuidado del patrimonio que se lleva a cabo en los museos, estos materiales, que en su momento eran considerados efímeros, con el tiempo se han convertido en patrimonio cultural, en patrimonio de todos.

Su dimensión comunicadora, artística y de diseño gráfico, y también su dimensión social (nos dicen mucho de un momento, de una época) hacen que hoy se consideren patrimonio cultural, y este es uno de los aspectos que en el Museo del Diseño más nos interesa mostrar.

¿Qué pieza o piezas consideras más especiales o representativas de la muestra?

En realidad, todas las piezas tienen su «gancho», es difícil separar alguna. Pero es verdad que hay algunas piezas muy emblemáticas y destacadas de su tiempo. Muchas de ellas estuvieron vigentes durante muchas décadas, y algunas aún perviven adaptadas a la actualidad. Yo creo que la figura del mayordomo que anunciaba un producto para limpiar metales (Netol) es una de las piezas más representativas y que a algunos les traerá muchos recuerdos.

Este tipo de producto, así como los personajes que anuncian champán o productos alimenticios, son imágenes que nos cuentan una forma de pensar y vivir el mundo. Hoy en día, muchas de estas imágenes nos parecerían políticamente incorrectas, pero en ese momento y a lo largo de muchas décadas eran, como decía, muy representativas de un modo de vivir y de hacer publicidad de muchos productos de la vida cotidiana para venderlos a un público cada vez más amplio.

¿Crees que hay potencial en Barcelona y Cataluña para ampliar la colección con nuevas piezas de los diferentes materiales?

En Barcelona y en Cataluña hay muchas colecciones relacionadas con el mundo de la publicidad, comercial o no, con los carteles y con el packaging. Esta exposición se ha querido centrar en unos materiales y unos soportes diferentes al cartel de papel convencional: la hojalata, el papel sobre cartón recortado, que se convierte en tridimensional, y la baldosa cerámica.

De todos ellos existen muchas colecciones en Cataluña, puesto que fue un país industrializado que precisamente necesitó esta publicidad para vender nuevos productos. Las marcas necesitaban darse a conocer y convencer de sus bondades, y hoy podemos recuperar todo este patrimonio gracias a la tarea coleccionista y de estudio de los últimos años. Barcelona y Cataluña, como decía, son lugares de grandes coleccionistas del mundo del diseño gráfico y la publicidad.

¿Qué dirías a los potenciales visitantes para animarles a visitar «El boom de la publicidad. Reclamos de hojalata, cartón y azulejo. 1890-1950»?

Yo llamaría a todos los ciudadanos a pasar por el Museo del Diseño a partir del 14 de diciembre: a los mayores porque recordarán cosas, porque verán una forma de expresarse de décadas atrás; a los jóvenes porque descubrirán estas formas y, así, los futuros profesionales se podrán inspirar en ellas, al poder analizarlas y extraer conclusiones.

Es una exposición que hemos hecho con la voluntad de llegar a todos los públicos, muy próxima y familiar, y sirve para descubrir técnicas, lo que en su época se llamaba «el arte en la calle», un concepto innovador a principios del siglo XX. También podrán descubrir a dibujantes e ilustradores especializados en esta vertiente publicitaria, y qué empresas fueron las primeras en entender los beneficios de la publicidad.

La exposición está dividida en doce ámbitos, por áreas de consumo, que permiten ver productos variados y observar que en todos los sectores se utilizaba la publicidad.

Y con el programa de actividades organizadas en torno a la exposición, en el que participarán profesionales y estudiosos destacados de la materia, podremos también realizar una reflexión crítica del papel de la publicidad de una época alejada de la nuestra, tal como apunta el último texto de la exposición.

La directora del Museo del Diseño, Pilar Vélez, es también la comisaria de la nueva exposición «El boom de la publicidad. Reclamos de hojalata, cartón y azulejo. 1890-1950».