Agenda + Sostenible

Juana Castro Santa és economista formada en ciències ambientals i psicologia. Va fer el seu doctorat a l’Institut de Ciència i Tecnologia Ambientals (ICTA)  i es va centrar en l’estudi de la publicitat com a factor de consum insostenible, i per tant com a impulsora de les emissions de carboni. Parlem amb ella dels hàbits dels consumidors i com poden canviar per ser més sostenibles.

• Sabem que la publicitat ens condiciona a l’hora d’escollir un producte o un altre, però ens pots explicar què és la publicitat verda? 

La publicitat verda és un tipus de publicitat que té com a objectiu comunicar les dimensions proambientals d’un producte. Això es fa mitjançant frases que avui són molt populars com per exemple “Amigable amb el medi ambient”, “Natural”, “Ecològic”, “Reciclable” o “Zero residus”, típicament combinades amb elements visuals com logos d’una fulla de color verd, imatges de natura o segells ambientals que assenyalen que un producte té una petjada de carboni reduïda. Això és una estratègia de màrqueting molt potent atès que avui molts consumidors no sols prefereixen productes amb aquestes credencials ecològiques, sinó que a més, en molts casos estan disposats a pagar més per aquests.

Aquest tipus de publicitat s’ha convertit llavors en un nudge, o en català, un estímul que guia les decisions de les persones cap a opcions més desitjables.

 Però, tot i que és clar que és desitjable crear preferències per productes amb una menor petjada ecològica, la publicitat verda no sempre dona les senyals correctes en aquest camí. Moltes vegades, aquesta publicitat fa ús de la terminologia ambigua i si bé els logos o imatges de natura són molt cridaners per al consumidor, en realitat no diuen res sobre la petjada ambiental del producte.

• Llavors, és realment efectiva per produir un canvi en els hàbits de consum de la ciutadania? 

L’hàbit de consum de productes “verds” està pràcticament creat, és a dir, la publicitat és molt efectiva i la majoria de consumidors avui en dia tenen preferències per les alternatives indicades com a “verdes” sobre les opcions convencionals. No obstant això, qualsevol producte pot posar un logo verd al seu embalatge i ser considerat un producte sostenible. Això no només no permet fomentar hàbits de consum realment sostenibles, sinó que ha generat costos socials immensos de desinformació i regulació.

A més, i potser més important, hi ha altres costos socials de la publicitat que rarament es discuteixen. La publicitat per definició fomenta el sobreconsum i promou valors materialistes. En aquest aspecte, hem de tenir clar que és preocupant veure que la manera com ens sentim empoderats com a ciutadans és només a través del consum, i que aquest s’hagi convertit en la mesura de la implicació de les persones amb la justícia social i la sostenibilitat ambiental. En aquest sentit, són necessaris nous models d’acció que no només vinculin la ciutadania amb el consum, sinó que impulsin estratègies que abordin el problema central, per exemple, qüestionant l’arquitectura de les opcions de consum al mercat local o exigint regulacions directes per als productes associats a altes emissions.

• Creus que la publicitat verda pot ajudar a reduir les emissions i així contribuir en el repte de Descarbonització que té la ciutat de Barcelona?

La publicitat podria ser de gran ajuda si servís com una senyal correcta que ajuda a distingir entre productes amb més o menys empremta ecològica. En aquest sentit, ajudaria a crear hàbits de consum més sostenible. No obstant això, el que està passant és que, en absència de regulacions efectives sobre la publicitat verda, hi ha un ús indiscriminat d’afirmacions i logos ambientals que desinformen els consumidors i generen creences falses sobre l’impacte ambiental dels productes.  Això és perillós, ja que omet el fet que, qualsevol producte, tot i ser orgànic, natural o fet amb materials reciclats, etc., emet emissions, genera residus i fa servir recursos escassos com l’aigua dolça.

Per definició, qualsevol tipus de consum genera emissions i la publicitat s’utilitza per incentivar el consum. Per tant, crec que el que realment pot contribuir a la descarbonització és la regulació de la publicitat de productes associats a altes emissions, com es va fer amb el tabac i l’alcohol, i també de la de la publicitat verda.

• Algunes empreses utilitzen el greenwashing, es a dir, fan que els seu producte sigui més atractiu sense ser sostenible per augmentar les vendes. Com a persones consumidores,  podem distingir la publicitat verda del greenwashing?

Com a consumidors, distingir quan té lloc el greenwashing és difícil per la manera tan ambigua en què està construïda la publicitat verda i la poca regulació que existeix. En principi, un es podria guiar pels certificats de rendiment ambiental dels productes. No obstant això, les indústries privades estan creant cada vegada més els seus propis certificats ambientals. A més, les credencials ecològiques, normalment es refereixen a una dimensió del producte, per exemple, l’envàs és reciclable o el producte alimentari és orgànic, però no hi ha manera d’obtenir informació sobre tota la cadena de valor del producte, que necessita transport, envasos, refrigeració, etc., i tot això també està associat a emissions. Això afegeix una capa addicional de complexitat al problema del greenwashing.

• Ens pots posar algun exemple d’èxit d’un producte on s’hagi utilitzat publicitat verda?

Un dels casos més exitosos de publicitat verda va ser la campanya “No compris aquesta jaqueta” d’una marca de roba, llançada durant el Black Friday de 2011. La campanya va ser dissenyada per desafiar el sobreconsum i ressaltar l’impacte ambiental de la indústria de la moda. L’anunci mostrava una imatge d’una jaqueta de de la marca juntament amb la frase “No compris aquesta jaqueta”, instat als consumidors a reflexionar de manera crítica sobre els seus hàbits de compra i considerar el cost ambiental del seu consum.

És un cas d’èxit i sobretot de coherència d’una marca que fomenta un consum sostenible, encoratjant les persones a reflexionar abans de comprar. En el seu missatge queda clar que, encara que la jaqueta sigui orgànica o feta amb materials reciclats, emet diverses vegades el seu pes, genera residus i consumeix grans quantitats d’aigua dolça.

• Per acabar,  què fas tu per ser una consumidora conscient ? Sobretot ara que s’apropa el Nadal i tots i totes tenim a consumir més.

Ser un consumidor conscient per a mi és reflexionar sobre el que realment necessitem i no consumir el que no necessitem. Per reduir el dany ambiental, està clar que tots hem de reduir el consum i molt. Sobretot a Nadal, es genera una dinàmica de comprar i vendre coses que no són útils, ni volem, ni necessitem. Convidar a les nostres famílies i amics a reflexionar sobre això pot generar un canvi. A més d’això, podem buscar productes que sabem que són de temporada, orgànics, de proximitat, de cooperatives o d’empreses de la regió, de les quals és més fàcil conèixer les pràctiques de producció i distribució.

_____________________________________________________________________________________________________

Les opinions expressades en aquesta entrevista són a títol personal i no necessàriament reflecteixen el posicionament institucional de l’Ajuntament de Barcelona.