Omnicanalitat: quan els canals de relació amb el client funcionen bé junts amb una sola veu

Quan

20/07/2018

La omnicanalitat és una estratègia de gestió de forma que tots els canals, àrees o serveis en què es produeix una relació amb els clients funcionen coordinadament. No s’ha de confondre amb disposar de múltiples canals sinó que tots aquests estan integrats i connectats. Tracta d’evitar que els canals físics –la botiga al carrer- i els digitals –web, app o xarxes socials- operin per separat.

Tots els punts han d’estar gestionats de forma que proporcionin la mateixa experiència de relació o compra. Així, quan un usuari consulta, per exemple, el web o les xarxes socials en què opera un negoci, un vídeo a Youtube d’un dels productes, o una aplicació (app) de la botiga o empresa, i es dirigeix a l’establiment al carrer, obté informació que hi està relacionada i els mateixos productes. Per a Inma Rodríguez Ardura, professora agregada de màrqueting i directora del Digital Business Research Group a la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), “aquesta integració s’ha de plasmar en una estreta coordinació de canals de venda, que concebi un veritable sistema de distribució omnicanal i faciliti el transvasament de consumidors d’un canal a un altre durant el procés de compra”.

Del que es tracta, segons subratlla Rodríguez Ardura, és que botigues físiques i a la xarxa junt amb els sistemes de comerç electrònic no es configurin com a entorns separats en els quals es treballi en paral·lel, sinó que es combinin per aprofitar els beneficis que cada entorn pot aportar al consumidor i així augmentar el valor total que se li proporciona. Fer un pas en aquesta direcció permet que un comerç, segons Rodríguez Ardura, pugui adaptar-se i fer front a un canvi en els processos de decisió de compra als quals més tem el comerç, perquè un usuari pot veure un producte a la botiga física i l'examina (showrooming), en fa una cerca en línia amb el seu telèfon mòbil, el troba, i pot acabar comprant un producte de la competència degut a un preu inferior.

Passos en diverses fases

Xavier Rivera, professor de l’Escola Universitària de Comerç Escodi, adscrita a la Universitat de Barcelona, proposa que l’adopció d’estratègies omnicanal es faci progressivament en diverses fases. La primera consisteix en l’oferiment del negoci amb els seus productes als usuaris o clients. Consisteix en proporcionar-ne informació. Pot anar acompanyada d’una petita inversió publicitària. Fora de l’àmbit on line, molts negocis es promouen en el seu radi d’influència a través de diversos mitjans, sigui patrocinant una activitat o anunciant-se en una publicació local.

Una segona fase passa per iniciar el camí de la digitalització: traslladar el negoci a Internet. Tenir-ne presència. En aquesta fase es pot desplegar una segona acció més endavant basada en la creació d’un catàleg de productes i obrir en canal de venda en línia. És el moment en què es poden adoptar decisions com ara tenir presència en les xarxes socials més conegudes i amb el temps assolir-hi un posicionament, amb o sense publicitat en línia. Rivera ho descriu gràficament com “la construcció dels carrers perquè els clients puguin arribar al web del negoci”.

És en questa fase en què, segons destaca Rivera, “cal sincronitzar el món físic amb el digital per evitar generar una sensació de frustració en el client”. Per exemple, cal evitar facilitar informació sobre un producte a un web i xarxes socials i que quan el client arriba a la botiga no ho trobi o bé no estigui disponible a l’establiment. L’expert assenyala: “ara és el moment d’equivocar-se”, no quan la venda on línia sigui tant o més important que la física, ja que aleshores la capacitat de reacció serà menor per als negocis.

Comunicació i màrqueting

La tercera fase implica adoptar estratègies de comunicació i de màrqueting. Serà el moment de fer una integració de canals amb l’ajut de la tecnologia i de la informació generada per la relació amb els clients, fer-ne una anàlisi de les dades.

Per tant, adoptar una estratègia omnicanal per part d’un establiment comercial o una marca significa fer un pas a favor perquè tots els canals de relació i comunicació amb els clients funcionin bé junts: mateixos missatges, beneficis o reconeixement del client arreu amb independència de com hi accedeixi. Proporcionar una sola veu. I és una forma d’innovar en el servei al client (en informar-lo).

Per a la professora de màrqueting de la UOC, el comerç de proximitat competeix en el negoci de la distribució comercial, que és complex i molt competitiu. A parer de Rodríguez Ardura, “els canvis que s’hi estan produint no només requereixen la introducció i l’ús avançat d’eines de negoci digital sinó també una nova concepció de la botiga convencional, que accentuï els avantatges del showrooming” (tenir més interacció amb els clients, un aparador en el qual es poden proporcionar altres serveis, facilitats per conèixer de prop el producte o incentius, per exemple).

La transformació digital del comerç a Barcelona

Al 2018, l'ajuntament de Barcelona ha aprovat la Mesura de Govern per "La transformació digital del comerç, mercats i serveis de la ciutat de Barcelona" on es desenvolupen diferents estratègies per afavorir la transformació digital del sector amb l'objectiu de millorar la seva competitivitat davant els canvis d'hàbits del consumidor, que actualment és cada vegada més digital i sempre està connectat, així com la creixent competència del canal online. Amb línies d’actuació el 2018 i el 2019.

Guillermo Vallejos, assessor de Digitalització, Noves Tecnologies i Màrqueting Digital de la direcció de comerç de l'Ajuntament Barcelona, identifica que el procés de transformació digital és un procés iteratiu, acumulatiu,  que ha de tenir en compte els diferents nivells de maduresa digital dels comerços de la ciutat.

En aquest sentit s'identifiquen cinc nivells de maduresa digital:

  • Sense presència:

El comerç̧ no té presència pròpia a internet i per tant no te possibilitat de de fer arribar la seva proposta de valor ni comunicar- se digitalment amb els consumidors.

  • Presència bàsica:

El comerç̧ té presència a internet, o bé perquè̀ té una web del negoci o bé perquè̀ té creat algun perfil de xarxes socials, de forma que comença a informar dels seus productes o serveis als consumidors però̀ aquesta presència no s’utilitza per establir una comunicació efectiva amb els consumidors.

  • Presència àmplia:

El comerç̧ disposa de presència a internet amb web adaptada per dispositius mòbils i alguns perfils de xarxes socials, i comença a utilitzar els diferents canals en línia per comunicar-se amb els seus consumidors.

  • Presència activa:

El comerç̧ utilitza activament els diferents canals digitals per comunicar-se amb el consumidors i captar nous clients, desenvolupant una estratègia de màrqueting digital i iniciant les seves vendes en línia.

  • Comerç̧ digital:

El comerç̧ completa la seva transformació digital implementa una estratègia omnicanal, utilitzant àmpliament els canals digitals per captar, comunicar, vendre i fidelitzar els seus clients i on gran part del seu volum de negoci es gestiona digitalment.

Les línies d'actuació per la transformació digital giren entorn de cinc eixos principals que permeten iniciar i impulsar la transformació digital de cada negoci: la formació, l’assessorament, el suport econòmic, la gestió del coneixement i l'aplicació de noves solucions.

La Direcció de Comerç de l'Ajuntament de Barcelona ha desenvolupat una eina de diagnosi que permet identificar la presència a internet d'un establiment i fer una diagnosi del nivell de maduresa digital de l'establiment, sent el punt de partida perquè un comerç iniciï la seva transformació.

Accedir a: Qüestionari de presència a internet i diagnosi de nivell de maduresa digital.

Programa municipal “Digitalitza’t”

En aquest procés de transformació digital del comerç, la Direcció de Comerç de l’Ajuntament de Barcelona a través de Barcelona Activa ofereix el servei “Digitalitza’t”, un programa d’assessorament personalitzat perquè els establiments comercials millorin els nivells de maduresa digital. Aquest servei es proporciona a l’Oficina d’Atenció a les Empreses (OAE) i consta d’un mínim de cinc hores d’assessorament per a cada negoci que es desenvolupen en diferents sessions de treball, adaptades a les necessitats de cada establiment que hi participa. Per participar al programa, consulta el servei “Digitalitza’t”.