Ante el auge del comercio electrónico: omnicanalidad, diferenciación, fidelización e inversión en personal

Un estudio sobre el impacto del comercio electrónico encargado por la Dirección de Comercio en la Universitat Oberta de Catalunya y realizado por Inma Rodríguez-Ardura, profesora agregada de marketing y directora del Digital Business Research Group en la UOC, subraya que, ante el impacto del comercio electrónico, el comercio de proximidad puede actuar, por ejemplo, con la adopción de estrategias de omnicanalidad, la oferta de un surtido de productos único y diferenciado, la implantación de programas de fidelización o la inversión en personal.

Rodríguez-Ardura participó recientemente en la jornada organizada por la Dirección de Comercio sobre la transformación digital del comercio, una actividad a la que asistieron representantes de los ejes comerciales de la ciudad y en la que se informó también de las medidas de apoyo para los comercios y las asociaciones comerciales para favorecer la transformación digital desplegadas por el Ayuntamiento de Barcelona.

La directora de Comercio, Mercè Garcia, introdujo como elemento clave de la digitalización la consecución de una mayor competitividad. Apuntó que el comercio ha dejado de ser distribuidor de productos a raíz de las posibilidades que ofrece internet para la venta en línea y los nuevos hábitos del consumidor, que se ha ido adaptando rápidamente a la digitalización, por lo que el comercio –señaló– debe hacer un replanteamiento de cómo interactúa con los compradores.

La profesora de la UOC destacó primero el valor positivo que representa que los consumidores manifiesten su satisfacción por el servicio que obtienen en el comercio de proximidad, al mismo tiempo que indicó que en la actualidad, en nuestro país, y como promedio, un 60 % de los consumidores compra por internet, dato que según las previsiones experimenta un crecimiento progresivo.

Beneficios del comercio electrónico

El análisis realizado por Rodríguez-Ardura pone de manifiesto que entre los beneficios que un consumidor encuentra en el comercio electrónico están el hecho de acceder a una oferta más variada y especializada, la posibilidad de contar con opciones de búsqueda de productos y de información, el acceso a las opiniones y evaluaciones que realizan otros consumidores y que comparten en la red, el ahorro de tiempo, la atmósfera de una compra efectiva y la intimidad en el proceso de compra.

Existen unas limitaciones: la preocupación por la confidencialidad y la seguridad de los entornos virtuales, el conocimiento que debe tenerse sobre instrumentos de búsqueda, el hecho de que no puede examinarse el producto y una escasa comodidad en la entrega de los productos. El nuevo consumidor está muy apoderado: critica, sanciona e influye en el resto.

Rodríguez-Ardura afirmó que, a través de internet, los compradores pueden hacerse una imagen global de los productos gracias al acceso a múltiples fuentes de información, tanto escrita como audiovisual, así como que debe utilizarse eficazmente la información en torno al cliente. Sin embargo, resaltó que los establecimientos físicos pueden capitalizar la confianza generada en el consumidor.

Estrategias que debe adoptar el comercio

Entre las actitudes de replanteamiento que puede adoptar el comercio está la de introducir una estrategia de omnicanalidad. Esto se refiere a coordinar acciones encaminadas a la relación con un consumidor y a la venta a través de los canales disponibles de un negocio, de forma que un cliente pueda disponer de información y de beneficios sobre un producto tanto si accede al negocio por internet, a través de las redes sociales, la web o una aplicación, como si lo hace directamente en el establecimiento físico. Se debe crear una única imagen de marca y experiencia de compra en todos los canales, tanto en la tienda en la calle como en la red. Las tiendas en línea, al igual que las físicas, tienen que ofrecer los mismos servicios. Ambas son un negocio.

Por otra parte, ante la gran competencia en el sector, el comercio puede ofrecer un surtido de productos único y diferenciarse así del resto de los competidores, lo que es un valor muy apreciado por el consumidor.

Premiar a los clientes fieles en lugar de guerras de precios

En lo que se refiere a los precios, la profesora de la UOC sostuvo como acción más eficaz, por competitiva y sostenible, crear programas que premien la fidelidad de los clientes, en lugar de entrar en guerras de rebajas con otros competidores. El esfuerzo en cuidar a los clientes más fieles e incentivarlos para que sigan adquiriendo los productos en establecimientos ya conocidos (físicos y/o digitales) puede proporcionar un rédito más valioso que tomar parte en una espiral de reducción de precios generalizada. Finalmente, señaló la conveniencia de invertir en personal formado para hacer frente a las características y retos de los entornos digitales.