Omnicanalidad: cuando los canales de relación con el cliente funcionan bien juntos con una sola voz

La omnicanalidad es una estrategia de gestión de forma que todos los canales, áreas o servicios en los que se produce una relación con los clientes funcionan coordinadamente. No se tiene que confundir con disponer de múltiples canales, sino que todos ellos están integrados y conectados. Trata de evitar que los canales físicos —la tienda en la calle— y los digitales —web, aplicación o redes sociales— operen por separado.

Todos los puntos tienen que estar gestionados de forma que proporcionen la misma experiencia de relación o compra. Así, cuando un usuario consulta, por ejemplo, la web o las redes sociales en las que opera un negocio, un vídeo en YouTube de uno de los productos o una aplicación (app) de la tienda o empresa, y se dirige al establecimiento en la calle, obtiene información que está relacionada y los mismos productos. Para Inma Rodríguez Ardura, profesora agregada de Marketing y directora del Digital Business Research Group en la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), “esta integración tiene que plasmarse en una estrecha coordinación de los canales de venta, que conciba un verdadero sistema de distribución omnicanal y facilite el trasvase de consumidores de un canal a otro durante el proceso de compra”.

De lo que se trata, según subraya Rodríguez Ardura, es que las tiendas físicas y en la red, junto con los sistemas de comercio electrónico, no se configuren como entornos separados en los cuales se trabaje en paralelo, sino que se combinen para aprovechar los beneficios que cada entorno puede aportar al consumidor y así aumentar el valor total que se le proporciona. Dar un paso en esta dirección permite que un comercio, según Rodríguez Ardura, pueda adaptarse y hacer frente a un cambio en los procesos de decisión de compra a los que más teme el comercio, porque un usuario puede ver un producto en la tienda física y lo examina (showrooming), realiza una búsqueda en línea con su teléfono móvil, lo encuentra, y puede acabar comprando un producto de la competencia debido a un precio inferior.

Pasos en varias fases

Xavier Rivera, profesor de la Escuela Universitaria de Comercio Escodi, adscrita a la Universidad de Barcelona, propone que la adopción de estrategias omnicanal se realice progresivamente en varias fases. La primera consiste en la oferta del negocio con sus productos a los usuarios o clientes. Consiste en proporcionar información. Puede ir acompañada de una pequeña inversión publicitaria. Fuera del ámbito en línea, muchos negocios se promueven en su radio de influencia a través de varios medios, sea patrocinando una actividad o anunciándose en una publicación local.

Una segunda fase pasa por iniciar el camino de la digitalización: trasladar el negocio a internet. Tener presencia en ese entorno. En esta fase se puede desplegarse una segunda acción más adelante basada en la creación de un catálogo de productos y abrir un canal de venta en línea. Es el momento en el que se pueden adoptar decisiones como tener presencia en las redes sociales más conocidas y, con el tiempo, alcanzar un posicionamiento, con o sin publicidad en línea. Rivera lo describe gráficamente como “la construcción de las calles para que los clientes puedan llegar a la web del negocio”.

Es en esta fase en la que, según destaca Rivera, “hay que sincronizar el mundo físico con el digital para evitar generar una sensación de frustración en el cliente”. Por ejemplo, hay que evitar facilitar información sobre un producto en una web y las redes sociales y que, cuando el cliente llegue a la tienda, no lo encuentre o bien no esté disponible en el establecimiento. El experto señala: “ahora es el momento de equivocarse”, no cuando la venta en línea sea tanto o más importante que la física, ya que entonces la capacidad de reacción será menor para los negocios.

Comunicación y marketing

La tercera fase implica adoptar estrategias de comunicación y de marketing. Será el momento de llevar a cabo una integración de los canales con la ayuda de la tecnología y de la información generada por la relación con los clientes, realizar un análisis de los datos.

Por lo tanto, adoptar una estrategia omnicanal por parte de un establecimiento comercial o una marca significa dar un paso adelante para que todos los canales de relación y comunicación con los clientes funcionen bien juntos: deben ofrecer los mismos mensajes y beneficios o el reconocimiento del cliente por todas partes con independencia de cómo acceda a la información. Proporcionar una sola voz. Y es una forma de innovar en el servicio al cliente (al informarlo).

Para la profesora de Marketing de la UOC, el comercio de proximidad compite en el negocio de la distribución comercial, que es complejo y muy competitivo. En opinión de Rodríguez Ardura, “los cambios que se están produciendo no solo requieren la introducción y el uso avanzado de herramientas de negocio digital, sino también una nueva concepción de la tienda convencional, que acentúe las ventajas del showrooming” (tener más interacción con los clientes, un escaparate en el cual se puedan proporcionar otros servicios, facilidades para conocer de cerca el producto o incentivos, por ejemplo).

La transformación digital del comercio en Barcelona

En el 2018, el Ayuntamiento de Barcelona ha aprobado la Medida de Gobierno para la transformación digital del comercio, los mercados y los servicios de la ciudad de Barcelona, donde se desarrollan diferentes estrategias para favorecer la transformación digital del sector con el objetivo de mejorar su competitividad ante los cambios de hábitos del consumidor, que actualmente es cada vez más digital y siempre está conectado, así como la creciente competencia del canal en línea. Con líneas de actuación en el 2018 y en el 2019.

Guillermo Vallejos, asesor de digitalización, nuevas tecnologías y marketing digital de la Dirección de Comercio del Ayuntamiento Barcelona, identifica que el proceso de transformación digital es iterativo y acumulativo y debe tener en cuenta los diferentes niveles de madurez digital de los comercios de la ciudad.

En este sentido se identifican cinco niveles de madurez digital:

• Sin presencia:

El comercio no tiene presencia propia en internet y, por lo tanto, no tiene posibilidad de hacer llegar su propuesta de valor ni comunicarse digitalmente con los consumidores.

• Presencia básica:

El comercio tiene presencia en internet, o bien porque tiene una web del negocio o bien porque ha creado algún perfil de redes sociales, de forma que empieza a informar de sus productos o servicios a los consumidores; pero esta presencia no se utiliza para establecer una comunicación efectiva con los consumidores.

• Presencia amplia:

El comercio dispone de presencia en internet con una web adaptada para dispositivos móviles y algunos perfiles de redes sociales, y empieza a utilizar los diferentes canales en línea para comunicarse con sus consumidores.

• Presencia activa:

El comercio utiliza activamente los diferentes canales digitales para comunicarse con los consumidores y captar nuevos clientes, desarrollando una estrategia de marketing digital e iniciando sus ventas en línea.

• Comercio digital:

El comercio completa su transformación digital e implementa una estrategia omnicanal, utilizando ampliamente los canales digitales para captar, comunicar, vender y fidelizar a sus clientes y donde gran parte de su volumen de negocio se gestiona digitalmente.

Las líneas de actuación para la transformación digital giran en torno a cinco ejes principales que permiten iniciar e impulsar la transformación digital de cada negocio: la formación, el asesoramiento, el apoyo económico, la gestión del conocimiento y la aplicación de nuevas soluciones.

La Dirección de Comercio del Ayuntamiento de Barcelona ha desarrollado una herramienta de diagnosis que permite identificar la presencia en internet de un establecimiento y realizar una diagnosis del nivel de madurez digital del establecimiento, de modo que ese sea el punto de partida para que un comercio inicie su transformación.

Acceder a: Cuestionario de presencia en internet y diagnosis de nivel de madurez digital

Programa municipal “Digitalitza’t”

En este proceso de transformación digital del comercio, la Dirección de Comercio del Ayuntamiento de Barcelona, a través de Barcelona Activa, ofrece el servicio “Digitalitza’t” (digitalízate), un programa de asesoramiento personalizado para que los establecimientos comerciales mejoren sus niveles de madurez digital. Este servicio se proporciona en la Oficina de Atención a la Empresa (OAE) y consta de un mínimo de cinco horas de asesoramiento por cada negocio que se desarrollan en diferentes sesiones de trabajo, adaptadas a las necesidades de cada establecimiento participante. Para participar en el programa, consulta el servicio "Digitalitza’t".