Anna Gasulla: "Ens hem de tornar a enamorar de Barcelona"

Anna Gasulla és publicista i co-fundadora al 2012 de l’agència creativa Make it GAS. Amb una carrera sòlida a l’esquena, ha apostat per lligar –o “maridar”, com diu ella– publicitat i disseny en projectes senzills, creatius i rellevants.

GAS ha treballat per clients internacionals com Bacardi, Audi, Ikea o Bayer, i nacionals com Damm, Tous i Evax. A nivell local, ha desenvolupat projectes per a la Generalitat de Catalunya, l’Ajuntament de Barcelona, l’ADG-FAD i el Disseny Hub. A banda, Gasulla ha impartit docència en Direcció d’Art i Publicitat a la Universitat Pompeu Fabra i a ELISAVA.

Tancant el 2020, l’any de la pandèmia, l’any en què tot es va aturar, ens preguntem: com es troba el sector creatiu? Amb molta energia i sense pèls a la llengua, Anna Gasulla ens parla de la situació actual i de la seva trajectòria; ens parla de creativitat, publicitat, filtres ètics i masclisme. També ens explica com es construeix una agència que busca camins poc convencionals per realitzar allò que es proposi, i ens dona idees perquè fem que Barcelona torni a brillar.

Què és per a tu la creativitat?

És una condició innata en l’ésser humà: tothom és creatiu, però la creativitat cal desenvolupar-la. En disseny i comunicació, és l’eina que et permet solucionar un problema d’una manera diferent a la que està establerta. I el disseny és un bé estructural, perquè a banda de fer que una cadira compleixi amb la seva funció, li afegeix el valor estètic. A mi, el disseny que em representa és el que respon a alguna necessitat. No és el “de disseny” del que vam abusar fa uns anys aquí, a Barcelona.

Tu ets dissenyadora de formació, però vas tombar cap a la publicitat, i al 2012 co-fundes Make it GAS.

Sí. GAS ha sigut un espai on he pogut barrejar els dos mons. Venint del món del disseny, trobava que hi faltava energia, la força de les idees. No vol dir que hi hagi manca de conceptes en el disseny, però sí que a vegades et trobes amb una priorització de l’estètica que no encaixa tant amb la meva manera racional de donar un sentit a les coses. La publicitat m’agrada perquè és ràpida, intensa, dinàmica… però li manca el saber fer del disseny. Llavors, a GAS hem ajuntat aquests dos mons, i treballem els nostres projectes perquè siguin forts tant en idea com en forma, per tal que siguin perennes. Podem fer publicitat pura i dura, com les campanyes de Roca, però també projectes més vinculats al disseny, sobretot en l’àmbit cultural, com el Festival Grec o el Mercat de les Flors.

L’equip és interdisciplinari?

Sí. Tenim gent que ve de grans agències de publicitat convencionals, i després tenim persones que vénen del disseny pur i dur, però el que suma és que pensem conceptes tots plegats. L’equip ha d’estar composat de talent, vingui d’on vingui. Normalment, en les agències es treballa en duples, i nosaltres intentem que la manera de treballar sigui més orgànica: que, qui treballi bé, treballi conjuntament, i ja està.

A vegades la publicitat genera sensacions duals. Hi ha campanyes, espots i idees que emocionen, però també molesta que juguin amb les pròpies emocions per aconseguir que compris.

Sí, la publicitat està força estigmatitzada, sobretot perquè és bàsicament un instrument del màrqueting per persuadir en una venda o en un canvi de comportament, però aquest no ha de ser necessàriament negatiu, ja que que la publicitat també treballa per la cultura, l’educació i el benestar de la societat. El que passa és que sobretot és un reflexe d’aquesta, i és dual i polaritza.

També hi ha una part d’educació i de responsabilitat col·lectiva social. Amb la voràgine de les xarxes socials, tot va tan ràpid que el que hauríem de fer tots és treballar en una bona educació tant a nivell individual com col·lectiu, empreses i institucions.

Poseu un filtre a l’hora d’acceptar encàrrecs? Empreses amb les que èticament us sentiu còmodes?

A priori no tens cap filtre, però n’acabes tenint. Al ser relativament petits –som una agència de 15 persones– sí que podem dir “això sí, això no”, a diferència de les grans agències, que són més esclaves d’acceptar qualsevol cosa perquè han de facturar una certa quantitat de diners i mantenir una determinada estructura – per cert, totes aquestes agències estan caient perquè el model ha quedat obsolet. També és veritat que, d’una manera natural, la feina que t’arriba o la que tu vas a buscar va en sintonia amb el teu pensament.

Què feu diferent, respecte de les grans agències?

Ens agrada estar presents en tot el procés de treball, des que el client entra per la porta a la primera reunió fins que el projecte s’acaba. És la manera que no es desvirtuï res i que el producte acabat tingui la qualitat que esperem. A les grans agències, sovint a la reunió hi va el gran cap i després acaba fent la feina un equip junior. A més, nosaltres busquem que hi hagi química amb els interlocutors, que hi hagi connexió, ja que és un llarg procés de treball.

Quin és el projecte que més has gaudit a la vida?

M’agraden sobretot aquells projectes que veig pel carrer i em fan sentir orgullosa, o d’aquells que sento que la gent en parla. L’estiu passat, sortint del Grec, vaig sentir gent que que comentava “aquest any ho han fet súper bé”, i això em va fer sentir molt contenta. Però sens dubte el millor que et pot passar és que els projectes transcendeixin a ser cultura popular. Com va molts anys el verb Ravalejar, que la gent se’l va fer seu. La veritat és que n’he gaudit molts, i sempre et diré que encara no ha arribat el que més he gaudit. El millor sempre està per fer.

Un projecte fracassat?

Aquell del qual tu estàs molt convençut i el teu client o equip de màrqueting no veu de cap manera i l’acaben matant. O quan guanyes un concurs i després el que surt no té res a veure perquè t’han canviat mil coses. Per mi és un fracàs perquè és una pèrdua de temps, energia i talent.

Què t’ha ensenyat la docència?

Sempre que donava classes començava dient als alumnes que, en creativitat, l’únic límit te’l poses tu. Crec que la creativitat en si no es pot ensenyar, sinó que pots donar eines. Per mi, és ensenyar a tenir un esperit crític, a ser exigent, inconformista, a tenir molta gana, a no tenir por, i a estar constantment aprenent.

Hi ha poques dones, en el sector creatiu.

És veritat que això ha sigut així històricament i també és veritat que està canviant. Jo ho he viscut: cobrar menys o haver de cridar el doble perquè se t’escolti. He tingut companyes molt guerreres, no ens callàvem les coses, però clar, els homes no calia que no se les callessin perquè ja els escoltaven. Però mai m’han fet sentir directament discriminada. Val a dir que fa molts anys que tinc la meva pròpia empresa. Crec que el millor és que hi hagi un equilibri, i la veritat és que nosaltres quan contractem a la gent no ens fixem en el sexe, sinó que busquem la persona que ens encaixa millor.

Com valores la capacitat d’internacionalització del disseny a Barcelona?

Barcelona té la història, les escoles, les institucions, la gent i el talent. Aquest 2020 és un any perdut: la patada del coronavirus ha estat totalment inesperada, però és un bon moment perquè Barcelona recuperi la seva força i projecció internacional. Cal que recuperem la intenció inicial del Disseny Hub, que és convertir-se en un espai que potenciï la creativitat i la innovació. Hem de ser actius, promotors i no contenidors.

Abans has comentat que a Barcelona es va “abusar” d’una idea concreta de disseny. Ho pots desenvolupar?

Va haver-hi un boom del disseny, i ens vam passar de derrapada. Fa deu o quinze anys, senties que Barcelona estava en ebullició, que hi passaven moltes coses creatives. Però hi va haver un abús: del disseny es va passar a pura estètica, algunes disciplines o dissenyadors van prendre un valor excessiu, i en publicitat alguna gent es va fer d’or. Arriba la crisi del 2008 que ho sacseja tot, i vam passar de l’extrem de l’opulència a l’extrem de la precarietat. Ara estem de ressaca de tot això, però sí que percebo que fa un o dos anys s’està intentant revaloritzar el disseny a Barcelona, començant pel fitxatge del Nacho Padilla com a Director Creatiu de l’Ajuntament.

El model turístic no deu haver ajudat.

La desaparició d’un lloc com Vinçon és il·lustrativa, perquè més que una botiga, era un lloc on anaves a xerrar. Barcelona estava plena de galeries, llibreries, espais amb activitat… i de cop i volta va quedar buida. Ara l’hem de recuperar! Hem de donar al disseny la força i l’espai que es mereix, com a element estructural de l’economia, de la comunicació, com a bé cultural. Hem de tornar a fer que Barcelona brilli i estigui en ebullició. Tornar a enamorar-nos de la ciutat. Jo em vull tornar a enamorar de Barcelona.

Altres notícies

Disseny i talent al servei del comerç de...

19/04/2021

Helena Elizondo està estudiant tercer de disseny en l’especialitat de Disseny Gràfic a l’Elisava. Elisabet Sau es va graduar l’any passat en l’...

Coneixes la Biblioteca El Clot-Josep Ben...

15/04/2021

Ja fa més de set anys que les veïnes i els veïns del Clot i de la Llacuna del Poblenou tenen una biblioteca que dona servei als dos barris. Es...

Tot el que has de saber sobre el ‘delive...

14/04/2021

El ‘delivery & take away’ ha vingut per quedar-se. Conscient de l’impacte que ha tingut la pandèmia sobre el sector de la restauració i els...

Ignacio de Juan-Creix: “Creiem en la fic...

13/04/2021

Com serà l’alimentació del futur? Com es combinen la tecnologia, el disseny i l’alimentació? ...