Jorge Márquez: “És clau fer una volta creativa a la comunicació, la generació Z parla altres codis molt diferents"

Jorge Márquez és Head of Experience Design de NTT Data a Europa. Aviat ens visita al Disseny Hub per participar en una de les activitats de la Barcelona Design Week 2022. Es tracta de la xerrada 'Com veu la generació Z la publicitat digital?' A En Primera Persona parlem amb ell sobre la generació Z i l’ús de les noves tecnologies.

 

Ets Head of Experience Design de NTT Data a Europa. En quins projectes esteu treballant actualment?

Ens dediquem a dur a terme projectes transformadors en clients com les Nacions Unides, on treballem el disseny inclusiu amb diverses agències. Una de les nostres col·laboracions preferides és amb la Comissió Europea, on ajudem a generar una experiència d'usuari memorable per als ciutadans de la unió. També participem en la transformació digital d'un gran fabricant d'avions a la regió, on treballem al voltant del sistema de disseny i explorem les possibilitats de la realitat virtual i augmentada a la indústria. També ajudem molts bancs espanyols a apropar a entendre els models d'interacció digital de les persones amb la banca i convertir-ho en propostes de millora.

 

Quins països tenen més incorporada aquesta mirada digital i d'IA a Europa? I Catalunya i Espanya, com creus que hi són?

Podríem anar a allò fàcil i dir que Alemanya, França o el Regne Unit. Els Estats Units ho estudiem a part. Però Espanya és un país molt digital, sempre pensem que estem a la cua, però en realitat tenim un rol rellevant a internet, sobretot en el món de parla hispana i les start-up. Pel que fa al disseny digital, també la posició és bona i el reconeixement al talent és important. Les escoles de disseny i les enginyeries a Espanya han fet un esforç per generar talent orientada a allò digital.

L’aposta per Catalunya al voltant de la intel·ligència artificial és clara. NTT DATA a escala mundial va optar per Barcelona per establir el seu centre d'excel·lència en aquesta tecnologia, on es desenvolupa innovació i es crea una xarxa de talent especialitzat.

Així que tot apunta a un creixement molt clar al sector digital.

 

Participaràs a la Barcelona Design Week amb la taula rodona 'Com veu la generació Z la publicitat digital?'. Sobre què tractarà?

És un format una mica diferent d'una taula rodona, fem una mena de sessió de grup de caràcter qualitatiu. Però en comptes de ser a porta tancada, ho fem en directe. Es podria dir que és una investigació en directe. Les conclusions apareixen al moment i l'audiència té l'oportunitat de veure en directe una versió de les tècniques de recerca. Aquest format el vam iniciar l'any passat i repetim.

Aquest any volem parlar sobre la percepció que es té sobre la publicitat digital, és un element molt integrat al món digital, es coneix bé la part quantitativa, però a nivell perceptual se n'ha parlat poc. La generació Z (persones nascudes entre el 1995 i el 2000) és la generació que està més connectada: un 95% té smartphone, a més té una mitjana d'ús de xarxes de més d'una hora i deu minuts al dia. Pot semblar a poc, però Instagram, WhatsApp i Spotify han robat aquest temps als mitjans tradicionals.

Per això és interessant veure com perceben la publicitat, perquè el consum no decau i ells continuen comprant.

 

De què parla l’estudi sobre publicitat digital i generació Z? A quines conclusions heu arribat?

Veniu a l'esdeveniment i ho veureu en directe. Només puc avançar que és clau fer una volta creativa a la comunicació. Que la generació Z parla altres codis molt diferents dels millenials. Que, ben aviat, la força laboral estarà ocupada per aquest segment, i si no ho entenem ara, ens quedarem molt enrere.

 

La publicitat actual es basa a transmetre valors, experiències i sensacions. La generació Z és més exigent a l'hora de rebre missatges publicitaris? Quin tipus de publicitat demanen?

La generació z té una infinitat d'opcions, elles i ells poden escollir. Els boomers només podien canviar de canal o apagar la tele. Ara no, les mateixes sabatilles les aconsegueixes a 20 llocs web a diferents preus similars. Guanya el que t'ho faci més fàcil. Aquestes persones saben buscar, són inconformistes, són cauts i, a més, valoren el temps.

 

Les xarxes socials tenen actualment un poder molt gran entre aquesta generació. La publicitat offline i tradicional té els dies comptats?

Sempre hi ha hagut càbales al voltant de la mort de la publicitat, quan surt la tele, moria la ràdio. Quan surt internet, moria la tele, etc. Continua havent publicitat a tot arreu i continuarà havent-hi.

Però sí, el canvi en el llenguatge i els formats és imminent. Hi ha missatges que arriben; altres que no. Allà és on hi ha el canvi.

És clau obrir un diàleg amb aquesta generació, escoltar i entendre. Des de l’obertura i la ment oberta, sense filtrar pels valors clàssics. Entendre el valor del temps en aquest segment, entendre que l'obsessió per fer fortuna ja no és un valor imperant, que els principis de felicitat són diferents.

 

El món digital avança ràpidament. Com serà la publicitat digital en deu anys?

Si no canvia, serà molt avorrida. Continuarem veient els mateixos estereotips avorrits que són molt lluny de la realitat. Aquests anuncis de gent amb cases enormes, quan a Barcelona es viu a pisos, ni parlar dels desagradables biaixos de gènere. Allà els anunciants tenen molt espai de millora, no oblidem que les agències poden tenir idees boníssimes i hiper modernes, però són els anunciants els que solen marcar allò que surt i allò que no.

En deu anys, possiblement ja hi haurà caps de la generació Z que filtraran els missatges amb els seus valors. En aquest punt hi haurà canvi.

 

En aquesta edició de la Barcelona Design Week podrem comptar amb l'assistent virtual amb Intel·ligència Artificial NOA. En què consisteix?

Proveu-ho! Experimentar noves tecnologies és molt divertit. La curiositat és una cosa que no hem de perdre mai. Aneu i parleu amb NOA. Hi trobareu un humà virtual, que us guiarà per la Barcelona Design Week. Penseu que, cada cop que interactuem amb tecnologia, reduïm la corba d'aprenentatge fins a l'adopció total.

La meva recomanació: Aneu-hi i experimenteu.

 

Com s'ha treballat aquest projecte? Quines característiques principals havia de tenir?

Hem creat un equip de cinc persones, equip de desenvolupament, disseny d'interacció, disseny visual, contingut i arquitectura d'informació. Més l'equip de producció, darrere de la Barcelona Design Week hi ha moltíssimes persones col·laborant. Sempre es treballa a contrarellotge, per això és important seguir una metodologia i treballar amb molta comunicació. Explorem i entenem els requeriments i el públic amb què interactuarà l'actiu digital. Després entrem en el procés de disseny i desenvolupament, fem diversos testeigs fins a deixar el producte en un punt òptim per a la seva interacció.

En aquest tipus de dispositius és important combinar la veu amb el que esteu veient i la interacció en pantalla, la qual cosa augmenta la dificultat dels models d'interacció.

 

Com està afectant o afectarà la IA a les professions del disseny i la creativitat?

Curiosament, fa un parell d’anys, juntament amb el clúster d'empreses del Barcelona centre de Disseny, vam debatre aquesta qüestió. La conclusió era que sí, que hi havia un cert recel, però al final aquesta tecnologia ens havia d'ajudar a ser millors professionals del disseny. La tecnologia arriba allà on nosaltres no podem, ha de ser una extensió de les nostres capacitats.

La IA afecta molt bé, en termes de tractament i edició d'imatge hi ha meravelles. Són motors de càlcul molt ben fets que ens fan el dia a dia més fàcil.

La creativitat difícilment la reemplaçarà una màquina, però si ens ajudarà.

 

Si la IA és el present... què és el futur?

El futur és l'adopció i la velocitat. En no res, estarem depenent de la IA dia a dia, en certa manera ho fem: els nostres smartphones utilitzen IA, nosaltres utilitzem els smartphones cada dia. Aleshores utilitzem la IA cada dia i en depenem.

En poc estarem incorporant això a la mobilitat, al disseny i la vida en general. La IA ens ajudarà a donar-nos la informació necessària per poder prendre decisions. Per això, l'ètica és una cosa molt rellevant en el desenvolupament de la tecnologia.

També serem capaços de processar càlculs de manera més ràpida i més eficient. La quàntica està a la cantonada, aquesta velocitat escurça molt els temps de resposta.

 

Dona’ns un motiu per assistir a la Barcelona Design Week i participar de les vostres i altres activitats que s'organitzen.

Curiositat, veniu a alimentar la vostra curiositat. Veure moltes perspectives és molt enriquidor i la Barcelona Design Week ho té. Contingut divers, contingut interessant. 

Altres notícies

El talent jove arriba a Horta amb ‘Disse...

16/06/2022

Per potenciar el comerç de proximitat i reactivar-lo amb propostes transversals i innovadores, aquesta temporada s’ha posat en marxa una nova...

El binomi art i tecnologia

03/06/2022

L'exposició 'Manifestations: Natures and Worlds' arriba al Disseny Hub de la mà del...

CIBICO i la comunicació gràfica sostenib...

03/06/2022

Amb motiu del Dia Mundial del Medi Ambient, que se celebra el 5 de juny, el Disseny Hub compta amb una nova cartellera efímera. Un dels...

Jorge Márquez: “És clau fer una volta cr...

03/06/2022

Jorge Márquez és Head of Experience Design de NTT Data a Europa. Aviat ens visita al Disseny Hub per participar en una de les activitats de la ...