Nacho Padilla: «El foc polític indiscriminat i les posicions polaritzades apaguen la brillantor i premien allò gris».

El director creatiu de l’Ajuntament de Barcelona, Nacho Padilla, insisteix a fugir d’allò anodí: que la comunicació pública hagi de ser útil i intel·ligible no vol dir que hagi de ser avorrida. Després de més de tres anys dirigint la comunicació de l’Ajuntament de Madrid, amb campanyes que han aconseguit un fort impacte en la ciutadania, el creatiu va arribar al març a la ciutat comtal amb la campanya de la COVID-19 “Barcelona té molt poder”.

Padilla és un dels convidats al Festival Blanc! d’enguany, on participarà en un col·loqui amb l’il·lustrador Juanjo Sáez, aquest dissabte 24 a les 16.30 h. Conversem amb ell sobre comunicació, creativitat i disseny, i sobre com portar tot això, d’una forma equilibrada, a l’administració pública. 

La teva arribada a l'Ajuntament de Barcelona va causar polèmica i enrenou. T'ha resultat difícil sentir-te còmode aquí?

Vaig estar bastant aliè a l'enrenou. Ja em sentia còmode a Barcelona, ​​ara tinc sensació d'estar a casa, que és molt millor.

Quins reptes suposa comunicar Barcelona en l'actualitat, amb una pandèmia i en un context polític enterbolit?

Suposa entendre que els plans poden variar d'un dia per l'altre. Hi ha la sensació que els estats anímics de la ciutadania es comporten d'una manera ciclotímica, de manera que la modulació en el to dels missatges també entra en aquest espectre. Hi ha molta inseguretat, la inseguretat porta por; la por, en l'àmbit que ens concerneix, aplana la comunicació, redueix tot al mínim comú denominador. Així que el repte és navegar tot això per, malgrat tot, fer la millor comunicació possible, la que resulti més útil i connecti millor amb el moment.

Per què és important que un ajuntament com el de Barcelona inverteixi recursos en comunicar?

Perquè la informació és necessària. Una administració pública ha d'estar constantment comunicant mesures, esdeveniments, protocols, activitats, terminis d'inscripció, de pagaments, etc. Perquè aquesta comunicació sigui efectiva s'han d'invertir recursos, perquè si no ho fas acabaràs pagant un preu en forma de recursos malgastats i de població desinformada.

En la teva opinió, quin va ser l'última època en què l'Ajuntament va tenir una bona direcció creativa?

No crec que sigui l'última, però l'època d'Enric Casas i Toni Puig va ser un referent en l'època sobre com havia de comunicar un ajuntament.

Quines diferències trobes a l'hora de plantejar una campanya per a Barcelona i a l'hora de fer-ho per a Madrid?

Cal tenir en compte les peculiaritats de cada lloc però això funciona més com una espècie que com un ingredient, aquests últims són molt similars a l'hora d'afrontar una campanya.

Quin paper han jugat les xarxes socials en les últimes campanyes que has desenvolupat per a administracions públiques?

Bé, juguen el paper que els atorga l'atenció del públic. Si es fa un pla de mitjans seriós adquireixen el protagonisme que necessitin per als teus objectius d'audiència i target. Quan vam arribar a Madrid, el mix de mitjans habitual no tenia sentit en els termes en què es fa servir un anunciant privat. Hi ha una estranya relació de mútua dependència entre algunes administracions i la premsa tradicional que moltes vegades posa en segon pla les necessitats d'abast i efectivitat de les campanyes, que és un meló a obrir a molts llocs.

A vegades s'acusa a les administracions de no prioritzar l'estètica, el disseny i la creativitat. Creus que l'administració dona el valor necessari al disseny? Creus que en aquest sentit hi ha hagut un canvi en els últims anys?

Aquesta acusació es pot fer perfectament igual al sector privat. Pel que fa a l'específic de l'administració, crec que té el deure de comunicar de forma efectiva i de dignificar l'espai públic. Succeeix a vegades, i quan ho fa és que hi ha algú a qui això li importa i delega en qui sap fer-ho. Hi ha una tendència a que passi? No n’estic segur.

Una figura com la teva hauria d'estar present en tots els ajuntaments i ministeris?

Només on tingui sentit organitzativa i pressupostàriament. Però on sí, sí.

Creus que les institucions tenen por a comunicar d'una manera disruptiva o trencadora?

Sí, i no m'estranya. El foc polític indiscriminat i les posicions polaritzades són una arma d’abaixar caps, d'aplanar resultats. Són un generador de mínims comú denominadors, un condecorador de covardies, apaguen la brillantor, premien la inèrcia, el gris, el lloc comú. Cal elevar-se per sobre del foc del dia a les xarxes i aspirar a una mirada més elevada, i no tenir por que l'administració sigui un vector d'innovació i per tant també de disrupció.

Creus que les administracions haurien de comptar amb estudis i agències de renom en l'àmbit privat per a executar campanyes institucionals? És un dels teus objectius?

Han de poder accedir al major talent possible en un marc de transparència i igualtat d'oportunitats. Crec que aquesta és la clau, i el problema és que la manera en com està dissenyada la Llei de Contractació del Sector Públic converteix la construcció d'aquesta possibilitat en un infern administratiu, en el millor dels casos, i en un carreró sense sortida, en el pitjor. A Madrid vam ser capaços de crear un Acord Marc que semblava funcionar, però fins i tot aquest model no té assegurada ni la continuïtat ni el replicabilitat en altres administracions.

Sembla que les persones cada vegada senten més confiança pel govern local i no tant pel central. Com veus aquesta idea i quin paper hi juga la comunicació?

Els governs locals elaboren les polítiques no necessàriament més determinants però sí les més tangibles per a la vida de les persones. Això facilita la comprensió d'aquestes polítiques i la comunicació hi juga un paper, no només en termes de comprensió sinó també en l'àmbit de la usabilitat i, per això, de la generació de capacitats ciutadanes.

Com es veu l'exercici de la professió des de la visió client i administració?

El meu paper concret és molt similar a un costat i a l'altre. He passat 20 anys en un dels costats així que em sé les seves virtuts i els seus dimonis i m'ha servit per tenir una visió més realista des d'aquest costat. La visió que es pot adquirir des de l'administració del sector i des del sector de l'administració poden resultar errònies, perquè en molts casos la realitat d'un i altre costat és força contraintuitiva.

Quina és la teva visió sobre els espais que s'han habilitat de manera temporal a Barcelona a nivell d’urban tactics? Això ha generat molta polèmica, tant a nivell de disseny com a nivell polític i de gestió. Què opines tu respecte de cada qüestió?

Em sembla que per fer-ho possible s'han hagut d'acceptar certs nivells d'imperfecció. En molts casos, i això ens resulta tolerable i fins i tot desitjable en l'àmbit privat, l'única possibilitat que un producte o servei succeeixi i sigui factible es recolza en el “good enough” o en la regla del 80/20. I aquest era un cas de llibre. Tot aquest tema entronca amb la pregunta que em feies sobre la por de l'administració de comunicar de manera trencadora, perquè la major part del debat s'ha basat en dues premisses que em semblen fútils: una, estètica, quan s'ha aplicat l'estàndard mundial en aquest tipus d'actuacions, i que a més ens posa en el terreny del l’opinatiu. Una altra, ètica, en el sentit que tot s'ha centrat en el 'com' sense tenir en compte que aquest 'com' és el que havia fet possible la mera possibilitat que succeís una ampliació d'espais que és urgentment necessària en termes mediambientals i de salut. En la pròpia naturalesa de l'urbanisme tàctic hi ha la possibilitat d'iterar, i això és el que estem fent ara, treballant per aplicar millores en termes de llegibilitat i adequacions concretes amb els entorns.

Barcelona sempre ha estat un referent en disseny i avantguarda: creus que segueix mantenint aquest esperit? Creus que és correcte parlar d'un "disseny Barcelona" com a marca?

Barcelona ho té: a vegades en forma de llavor sota la neu, a vegades brillant en tota la seva potència. Barcelona té el teixit construït, la valoració assentada, la 'marca' de "ciutat del disseny" assumida. En aquest sentit es troba en una posició que en altres llocs només és la possibilitat de la possibilitat. Aquesta realitat, aquesta solidesa, té el perill de totes les coses que s'assenten: l’anquilosament, el triomf d'una ortodòxia de sanedrí, el menyspreu per una saludable diletància o permeabilitat, etc. Mai s'ha d'abaixar la guàrdia, perquè ser un referent en disseny és ser-ho en innovació i en avantguarda, i això comporta un sincer desig de ser molestat, la sana convivència amb allò diferent, amb el conflicte i amb la iconoclàstia.

Creus que els Premis Laus ADG-FAD recullen això?

Recullen un retrat força fidel del moment. A mi els anuaris m'interessen sobretot per això.

Per què és important que hi hagi un festival com el Blanc? Què aporta aquest festival a Barcelona i a el disseny?

És un garant del que deia anteriorment: de frescor, de diletància, de mirada desacomplexada i, per tant sàvia. O sàvia, i per tant, desacomplexada.

Ens podries anomenar alguns dels teus referents en disseny de campanyes públiques?

Els Parcs Nacionals dels Estats Units. Precisament perquè transcendeix la campanya i s'eleva sobre aquesta mania d'aplicar les lògiques del branding comercial com un calc sobre allò públic que, crec, ho constreny i abarateix. L'art, el disseny -gràfic i experiencial-, la narrativa, la iconografia, la cartografia... tot això ha servit al llarg del temps per traslladar la idea, l'esperit dels parcs nacionals en el fons dels cors de les i els nord-americans. Suposa la comprensió absoluta que tot comunica, demostra les meravelles que s'aconsegueixen quan es supera el curt termini de la visió política que acaba al final de la legislatura i quan es delega en els professionals, perquè s'entén profundament el material que es gestiona. I això em serveix per la primera raó que apuntava: evidencia molt bé la diferència fonamental entre els objectius -això és: per a qui i per a què generes valor- d'un organisme públic i una marca comercial i, per tant, per què una marca és una marca i un parc natural -o una ciutat- és molt més que això.

Altres notícies

Roberto Piqueras: «El Sustainable Challe...

18/11/2020

El dissenyador i pedagog social Roberto Piqueras, en nom de MODA-FAD, ha comissariat, junt amb la directora creativa de la...

Disseny per al desenvolupament sostenibl...

18/11/2020

El 2020 ha arrencat amb una dècada d’acció col·lectiva enfocada a l’assoliment dels Objectius de Desenvolupament Sostenible (ODS)...

Reconèixer el bon disseny: Premis FAD, H...

18/11/2020

L’Altell del Col·legi d’Arquitectes de Catalunya (COAC) acull...

Pavelló Internacional: un viatge pel dis...

18/11/2020

La Barcelona Design Week és membre fundador de la World Design Weeks Network, una xarxa global de design weeks que té per objectiu...