Barcelona Cultura

Capitalisme artístic i el consum de l’experiència

L’estil, la bellesa, la mobilització de l’experiència s’imposen cada dia més com a imperatius de les estratègies de les marques.

En les indústries del consum, el disseny, la moda, la publicitat, el món de l’espectacle, es creen en massa productes summament seductors, que mouen l’afecte i la sensibilitat; elaboren un univers estètic proliferant i heterogeni per l’eclecticisme dels estils que s’hi mostren. A tot arreu el món del comerç es construeix afegint-hi una dimensió estètica-emocional-experiencial, que ha esdevingut clau en la competició que lliuren les marques. Això és el capitalisme artístic, aquell que es caracteritza pel pes creixent dels mercats de la sensibilitat, per la integració generalitzada de l’art i del look, de l’afecte i de l’experiència en l’univers consumista.

No hi ha cap sector que es lliuri d’aquesta estetització: les indústries culturals, l’urbanisme, l’arquitectura, bars, hotels, l’esport, el turisme, la moda; empreses de tota mena treballen en la mobilització de les emocions per guanyar mercats. En aquest context, s’ha passat d’un disseny fred, tecnocentrat, el de la Bauhaus o Le Corbusier, a un de plural, emocional, que explica històries per arribar al públic. El disseny ja no és només qüestió d’objectes: ocupa els sentits, se serveix de tot allò que provoca emocions i experiències.

Per bo que les crítiques al capitalisme artístic són dures, tot just comença, i el més probable és que s’estengui per tot el planeta. Ni tan sols les protestes ecològiques o les noves maneres de consum més simple o els “alter-consumidors” seran suficients per aturar o almenys frenar aquesta fugida endavant de la mercantilització de l’experiència i dels estils de vida.

Gilles Lipovetsky (París, 1944) és sociòleg i filòsof, molt conegut per analitzar el postmodernisme i l'hipermodernisme. És professor agregat de filosofia a la Universitat de Grenoble i Membre del Consell d'anàlisis de la Societat, a més d'altres càrrecs oficials. És autor de nombrosos assajos on reflexiona sobre la cultura de masses, el consum, l'individualisme, la moda, el luxe i la cultura com a mercaderia.

Tornar a les jornades

Ajuntament de Barcelona