Marta Peirano: Cuantificar la cultura para convertirla en instrumento

Marta Peirano, escritora y periodista especializada en infraestructuras de vigilancia y tecnologías de persuasión y manipulación política, ha sido jefa de cultura en ADN y de Cultura y Tecnología en eldiario.es, además de adjunta al director. Su último libro, El pequeño libro rojo del activista en la red, es una introducción a la criptología para periodistas, fuentes y medios de comunicación, y el primer libro del mundo prologado por Edward Snowden. Hablamos con ella hoy para descubrir cuál es el papel de la cultura en este nuevo paradigma.

En la era del espionaje masivo, ¿ha cambiado la forma en la que consumimos cultura?

Radicalmente, porque antes estábamos expuestos a toda la información que veían los demás. Compartíamos referentes culturales con las personas de nuestro país. Netflix ya no nos permite ver las cosas a la vez. Ahora ni siquiera puedes hablar de series porque en seguida hay alguien que no ha visto el capítulo que has visto tú. La conversación está dominada por la diversidad y por los spoilers. Consumimos cultura de forma individual y, en muchos casos, de manera algorítmicamente diseñada para nosotros.

¿Consumimos lo que queremos o lo que nos hacen consumir?

Las plataformas digitales te ofrecen una visión de la realidad que parece única pero que, en realidad, está diseñada para ti. Tu timeline está configurado como una meteorología que hace parecer que hay una visión del mundo que no tiene por qué ser la real, creada por decisiones que, en teoría, tomamos nosotros mismos. Pero no es verdad. Las plataformas que crean esa meteorología son plataformas publicitarias. Sus clientes no somos nosotros si no, en el caso de Facebook, entre 3 y 5 millones de marcas, que están pagando para diseñar esta meteorología a nuestro alrededor. Tú piensas que Instagram es el espejo de una inteligencia colectiva, de lo que miles de personas han decidido de manera conjunta y no coordinada que está bien, pero no es así. Instagram es una plataforma publicitaria y, de todas, es quizás la más sutil.  

¿Seguimos consumiendo lo mismo sabiendo que lo que consumimos se registra?

Todo lo que hacemos en Internet, e incluso lo que no hacemos –simplemente llevando un teléfono móvil en el bolsillo, que nos geo localiza e indica dónde estamos y con quién estamos– queda registrado en los servidores de un número de empresas. Sabemos que son docenas, pero podrían ser cientos de miles. Todo eso nos vuelve en forma de nuevas recomendaciones, de campañas políticas específicas, ofertas específicas para la clase de persona que tú pareces ser. Pero para nosotros no queda registrado igual. Twitter te está enseñando algunos tuits y otros no. Crees que estás decidiendo qué información recibes, pero no. Estás recibiendo la información que a Twitter le da la gana darte.

¿Hasta qué punto la instrumentalización de la cultura se ha convertido en un vehículo de interacción entre el público y las marcas?  

Hasta un 9 sobre 10. Si te fijas en la agenda de los principales agentes culturales de las distintas ciudades del mundo, te darás cuenta de que están haciendo lo mismo. Y es llamativo, porque los centros culturales tienen una responsabilidad con lo local, y con lo político-local, que no se está cumpliendo porque ahora todo el mundo está volcado en lo global. Las 5 plataformas globales que están definiendo los espacios culturales tienen esa limitación: son globales. Esto pasa en política, también. La herramienta que los políticos están utilizando para hacer campaña está definiendo los espacios de la campaña. Y con la cultura pasa lo mismo.

¿Piensas que esta globalización ha abierto las puertas a más cultura y la ha hecho gratuita para mucha gente? ¿O nos hemos comido una parte de esa cultura local que era mucho más accesible antes?

Las redes han facilitado el acceso a cultura que antes simplemente no estaba a tu disposición. Pero, al mismo tiempo, la están comisariando. Te están dando la impresión de que estás accediendo a culturas que pertenecen a distintas partes del mundo, y sin embargo son todas iguales. Han normalizado la cultura. Antes estabas mucho más conectado con el espacio cultural que estaba a tu alrededor.

¿Entonces la cultura es cada vez más homogénea, más de lo mismo?

Exacto. Las plataformas están imponiendo una normalización de los espacios y de los temas culturales. Al igual que Instagram impone cómo está bien vestirse y cómo no, todas las plataformas están imponiendo un perfil de lo que es cultura y de lo que no.

¿Cómo podemos evitar que se nos cree este perfil, que se vayan acumulando nuestras interacciones? ¿Qué podemos hacer para evitar que determinen nuestra forma de comportarnos y nuestra forma de consumir?

La respuesta es la misma que para ¿qué podemos hacer para que no nos vigilen?, ¿qué podemos hacer para que no nos manipulen políticamente?, y es dejar el teléfono y relacionarse con gente próxima a nosotros en espacios físicos reales. No ir a buscar a los que son igual que tú, escuchan la misma música, tienen la misma ideología o comparten los mismos valores.

¿Consumimos la cultura que creemos que mejor nos representa? ¿La cultura que queremos que la gente piense que consumimos?

Instagram, de hecho, está literalmente plantado sobre ese principio. Solamente necesitas un modelo para que los demás sepan exactamente quién eres. Lo que queremos ser también se ha normalizado. De repente hay sólo 12 clases de personas que podemos ser.

¿Y cómo sacan provecho de eso las marcas? ¿Por qué es tan fácil ahora llegar a la gente a través de la cultura?

Porque esas manifestaciones “culturales” están apareciendo constantemente en nuestros móviles, que miramos constantemente. Y estas plataformas están cuantificadas. No son sólo instrumentos diseñados específicamente para generar adicción, sino que están diseñados para entrenarnos. Al estar cuantificados, cuando miramos una foto y vemos que tiene 5.000 retuits, entendemos que es apropiada, que es popular. Y entonces, por una serie de funciones de lo social, asumimos que lo popular es lo que está bien y tendemos a imitarlo. Si Instagram, Twitter o Facebook de repente perdieran la cuantificación, su efecto sería completamente distinto. Pero la información te viene ya puntuada para que sepas cómo te tienes que vestir, qué clase de música tienes que escuchar, qué clase de persona tienes que ser para ser aceptada. Todas las plataformas están diseñadas para que no queramos quedarnos fuera. Quedarte fuera es perder tu trabajo, tus amigos o tu identidad.  

Al final, ¿cualquier artista o medio de comunicación busca la viralidad?

En los últimos 2-3 años hemos aprendido que convertir algo en viral es muy fácil. Sólo cuesta dinero. Y, además, ni siquiera cuesta mucho dinero. El concepto mismo de la viralidad como algo que surge de la nada y estalla en las redes ya no sirve, es trampa. Estamos socialmente condicionados y queremos estar en el lado bueno de las cosas. Si la mayoría de la gente ha elegido una opción como la buena, tú tienes la tendencia natural a elegirla también, porque no quieres ser el imbécil que no lo ha entendido y no quieres quedarte solo. Ahora sabemos que lo que parece ser popular en las redes sociales no tiene por qué serlo.  

El pasado jueves 14 de febrero, Peirano inauguró la tercera edición de la Mobile Week Barcelona en el Museo del Diseño junto a Gerfried Stocker, director artístico del festival Ars Electronica.