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Como fenómeno de gran relevancia social, la pianola dispuso de un aparato mediático de grandes dimensiones que, entre 1900 y 1930, protagonizó las primeras grandes campañas de alcance internacional en el entorno de un instrumento musical. Este dato no es anecdótico ya que en el fenómeno mediático de la pianola confluyen diversos factores de especial incidencia para entender algunas estrategias de marketing todavía vigentes. Muchos de los carteles de la pianola beben de las estéticas del Art Nouveau donde, en manos de artistas como Jules Chéret o Alfons Mucha, la figura femenina adquiere una incuestionable carga erótica y su imagen, bella y estilizada, se utiliza descaradamente como reclamo publicitario, lo que ha sido a menudo considerado como claro antecedente del cartel moderno. Cuando echamos un vistazo a estos carteles y nos fijamos en la presencia de la figura femenina, podemos entrever cuatro modelos de pensamiento claramente representados, todos ellos reflejo de una sociedad abiertamente machista de la que aún son herederos.

El primero es el principio de sumisión a la autoridad masculina, sometimiento que es económica, social, moral y corporal. En estos carteles la mujer aparece a menudo suplicando a su marido que le compre esta nueva maravilla tecnológica que se llama pianola. Una pianola que, como artefacto de lujo dentro del hogar burgués, permitirá a esta esposa modélica formar parte de la típica estampa tardo romántica: la de la pianista amateur que toca el piano en casa, en la intimidad o para el disfrute de la familia e invitados. Esta es, de hecho, una de las escenas más habituales de los carteles de la pianola, la imagen de la fiesta de la alta sociedad donde la música proviene de la pianola, siempre en manos de una mujer. Ahí está como ésta sumisión se convierte también en social: desde un preludio de Chopin al más moderno de los ragtimes, el vasto repertorio de la pianola representa un menú donde -si se me permite el símil culinario- la mujer ejerce de cocinera del entretenimiento sonoro de la familia burguesa. De este modo, el artefacto o, mejor dicho, su publicidad- hace diana en el subconsciente de todo un modelo de conceptualización social, y lo hace matando dos pájaros de un tiro: en primer lugar ubica a la mujer en un espacio de controlada exhibición, siempre al servicio del hombre, reforzando un claro modelo de superioridad androcéntrica. En segundo lugar, remata el trabajo insinuando que el hombre está haciendo algo más que comprar un artefacto para el ocio burgués, ya que la pianola despierta también el socialmente deseable interés del género masculino para la mecánica y la tecnología. La posesión de la máquina como símbolo de autoridad; la posesión de la máquina y de la mujer... sólo hay que analizar los posteriores modelos publicitarios en el sector de la automoción. Se trata, por tanto, de un diseño donde los valores de mercado están muy bien estudiados y que se vale de la imagen femenina para desplegar una red de significaciones sutil pero de gran poder subliminal. Una estrategia que hará fortuna y calará bien fondo en la publicidad moderna.

El segundo de los modelos representados, sin embargo, es mucho menos sutil: es el de la denigración intelectual, el de aquel mensaje que nos dice "anyone can do it" (¡incluso una mujer!). Y que como podemos comprobar, en las décadas posteriores a la era de la pianola se exagerará hasta límites ahora inconcebibles.

Y esta denigración intelectual nos lleva hacia una tercera intención o estrategia, la del falso empoderamiento: la mujer de los carteles de la pianola es alentada a tocar un instrumento que, al contrario que un piano convencional, no requiere una gran técnica instrumental y que, por tanto, permite hacer sonar con cierta facilidad la música tal y como la tocaría un intérprete profesional (hombre, se entiende). Así, el eslogan "anyone can do it" muta hacia un "you can do it!" (Atención a la cursiva del todo intencional del cartel) que en pocos años veremos en el icónico "we can do it", símbolo de una mujer trabajadora pero igualmente supeditada aún al poder y autoridad del género masculino. De nuevo, el vergonzoso uso posterior del icono de la mujer trabajadora en el ámbito de la publicidad nos recuerda cuál es la interpretación social dominante de este supuesto empoderamiento femenino.

Finalmente, no podemos olvidar el último modelo, una cuarta estrategia que apunta directamente hacia la cosificación de la imagen femenina. Una imagen femenina que se convierte en objeto de deseo, de insinuación y potencialidad en medio de las escenas de baile y fiesta que mencionábamos al inicio. En estos carteles la mujer toca rodeada de gente en una actitud festiva y, a menudo, protagoniza unas escenas donde, a pesar de que el contexto es claramente festivo, lo es "en potencia", ya que la gente que nos muestra el cartel queda inmóvil, como si se tratara de un concierto. En algunos de estos casos esta potencialidad puede representar otra interesante estrategia publicitaria: la que nos insinúa que la fiesta de verdad vendrá después. El contexto de hogar burgués, ordenado y pulcro es, en potencia, una fiesta posterior donde todo aquello que no nos muestra el cartel, resulta más evidente en la imaginación del potencial comprador. En esta asociación de ideas que forma parte de la estrategia de marketing, la publicidad gráfica de la pianola utiliza la imagen femenina como vehículo fundamental para sugerir, para connotar todo lo que puede pasar más allá de los límites socialmente establecidos.

Los carteles publicitarios de la pianola resultan, por tanto, un prisma muy interesante para el análisis de los primeros discursos que cosifican la imagen femenina dotándola de una carga simbólica abiertamente machista, reflejo de una sociedad donde este posicionamiento dispondrá de una total impunidad hasta nuestros días.