Valors per competir

• Els nous consumidors conscients trien marques que actuen amb valors socials, mediambientals i ètics. Comertia, l’associació Catalana de l’Empresa Familiar del Retail va celebrar la seva jornada anual centrada en les empreses que actuen amb valors com a factors de competitivitat. 

Els consumidors estan cada dia més implicats amb el compromís de les pràctiques de les empreses on compra. Un punt de partida que va servir per fer-ne anàlisi a la Jornada Retail Comertia anual organitzada per Comertia, l’associació Catalana de l’Empresa Familiar del Retail, sota el lema “Valors per competir”, i a través del  testimoni de directius d’empreses. Michael Skou, directiu de REMA1000, la segona cadena de supermercats de descompte més important a Dinamarca, ho expressava d’una altra manera, en termes de comunicació de màrqueting: “La gent no compra el que fas, sinó perquè ho fas”.

La jornada va ser l’escenari perquè diverses empreses, grans i petites, i amb el focus en el retail, donessin a conèixer com actuen i quins són els valors de les marques. Exemples de casos pràctics en què destaquen valors com ara la sostenibilitat envers el planeta i el medi ambient, el desenvolupament social, la millora de la comunitat, la cura dels treballadors o l’ètica empresarial.

Retail i Valors

Els testimonis dels ponents participants posaven de nou sobre la taula les principals conclusions de l’estudi encarregat per Comertia a la consultora Kiss Retail Consulting, coordinat per Magda Espuga, CEO d’aquesta companyia –“Retail i valors. Valors com a factor de competivitat”. L’estudi ha analitzat els casos d’empreses amb marques posicionades en funció dels seus valors com a factor de competitivitat, dels quals s’en va identificar 130 i s’en va seleccionar 40.

El treball assenyala com estem assistint a una gran transformació en el retail, tant des del punt de vista de fabricants com de distribuïdors, impulsada per “clients conscients que exigeixen que l’empresa moderna ho faci bé” en favor de la societat i del planeta. Uns consumidors que per a Comertia volen connectar amb els valors de les marques.

Formar part del canvi, no adaptar-se

Els directius de Veritas, REMA 1000, Udon, Ben & Jerry’s, Inditex, Patagonia, Misui i la bodega Torres van ser els ponents convidats a la sessió de Comertia. La cadena de supermercats ecològics Veritas, trencava el foc amb la intervenció del seu director general Sílvio Elias. Aquesta empresa catalana ha estat reconeguda com el primer supermercat d’Europa que genera un impacte positiu en la societat i el medi ambient (certificació de B-Corp). Per al seu director general, Silvio Elias, es tracta de formar part del canvi que s’està produint, no d’adaptar-se i les persones –clients i clientes- són protagonistes, no espectadors.

Per a REMA 1000, en paraules del seu director de recursos humans, Michael Skou, el client està al centre de totes les seves decisions. “Ens han intentat copiar, però no poden copiar la manera com treballem, que és la de construir sempre una cultura pròpia, uns valors”. Jordi Vidal, cofundador i director general d’Udon, líder en restauració asiàtica a Espanya, apuntava que els valors són més importants que la pròpia missió empresarial. Aquesta empresa que afirma treballar amb compra sostenible d’aliments i productes, tot disminuint el malbaratament alimentari, és una de les que proclama un model basat en accions en favor de les Persones, els Productes i el Planeta. Les tres “p”.

Activisme empresarial

Xavier Mon, vicepresident de Gelats Unilever (Ben & Jerry’s), ho va explicar d’una altra manera: l’activisme de les empreses. Aquesta companyia s’interessa per la situació de les persones refugiades (justícia econòmica i social) i per la sostenibilitat (justícia climàtica). Tracten d’inspirar els seus clients a actuar en una causa, i al mateix s’inspiren en els seus clients. Mon introduïa en aquest punt el fenomen de l’”activisme empresarial”.

El moderador, Enric Jové, CEO de Mcann Barcelona, deixava les coses clares: Ben & Jerry’s és l’exemple més evident de com una empresa es fonamenta en l’storyteller –narració d’històries per transmetre emocions- des del principi de les seves accions, que no és dolent, al contrari. I Jose Maria Batalla, director creatiu de 1000friends, afegia que un 28% dels consumidors castiguen les empreses sinó obtenen els compromisos que cerquen. A un usuari interconnectat, informat, que cerca els seus valors en els productes que se li ofereixen, no se’l pot seguir tractant malament, va insistir.

Sostenibilitat en l'origen de les matèries primeres

Alfred Vernis, director acadèmic de sostenibilitat d’Inditex, va exposar el projecte de moda sostenible “Join Life”. Un pas fet en la direcció d’assolir un compromís del grup amb la sostenibilitat amb l’elaboració i venda de peces de roba produïda per fàbriques certificades en auditories socials i avaluacions ambientals. “Es tracta de fer el pas de canviar la indústria”, va afirmar. Nicholas Allen, responsable de traçabilitat de Patagonia, la marca de referència en productes del món de l’esport, va exposar com la marca es relaciona amb proveïdors que treballen amb matèries primeres l'origen de les quals es pot assegurar com a sostenible, i al mateix temps, és una empresa activista. No va dubtar en demandar el president nordamericà Donald Trump per voler reduir els límits d’una àrea protegida (el monument nacional Bears Ears). Una acció que li va proporcionar el suport dels clients.

Misui, marca editora de joieria nascuda en el si de la família Vendrell, propietaris de Union Suiza, combina creativitat i ofici. Per al seu director general, Joan Gomis, la marca, amb una forta presència en el mercat japonès, aposta pel talent local, el manteniment dels oficis, generar teixit empresarial local, i treballa amb productes certificats, com l’or d’organitzacions mineres artesanals i de petita escala i defensa l’honestedat dels materials utilitzats. Va tancar la jornada Miquel Torres, director general del celler vilafranquí Torres. Una empresa que es va proposar arribar al 2018 amb una reducció del 30% de les emissions de CO2 en les seves accions. Ha arribat al 25% i ha decidit seguir treballant amb proveïdors que tinguis els mateixos valors, mentre promou la plantació de noves vinyes al Pirineu i altres zones del país davant la pujada de les temperatures, al temps que es dedica a recuperar varietats autòctones de vinya. És part dels seus valors: “Cuidar la terra, celebrar la vida, transmetre el llegat”.