Servei de Premsa
25/04/2024
L’Ajuntament de Barcelona redueix la despesa en publicitat i la limita a un màxim de 10 milions anuals
11/05/2016
Temps estimat de lectura: 4 minuts
- La Direcció de Comunicació assumeix la coordinació i planificació de totes les campanyes de publicitat, amb l’objectiu de donar coherència a la comunicació institucional i racionalitzar la despesa
- En l’anterior mandat la despesa va superar els 53 milions, amb desviacions que podien superar el 30% anual entre la previsió i el realment facturat. L’any 2014 es van facturar 16,5 milions en publicitat, un 30% més del pressupostat
- En els primers sis mesos de mandat, el govern municipal ja va reduir la partida a la meitat –de 9, 7 milions a 4,9 milions- respecte el mateix període de l’any anterior
- L’Ajuntament aposta per prioritzar la difusió de serveis i activitats de la ciutat, així com també campanyes específiques de sensibilització i participació ciutadana, donant més pes al format digital
L’Ajuntament de Barcelona redueix la despesa en publicitat i la fixa en un màxim de 10 milions anuals. El Govern municipal ha publicat una instrucció on es vincula la despesa de publicat a l’Acord Marc d’homologació de mitjans. Aquest Acord Marc, que és anual, fixa la despesa màxima en publicitat actualment en 10 milions d’euros. Aquesta instrucció també determina que, a partir d’ara, el 100% d’aquesta despesa se centralitzarà tota en el seu conjunt des de la Direcció de Comunicació, que serà l’encarregada de la planificació de les campanyes i necessitats comunicatives de l’Ajuntament i dels seus ens.
La decisió respon a l’objectiu de dotar la Direcció de Comunicació de la coordinació i planificació de totes les campanyes de publicitat institucional, per donar unitat i coherència a la comunicació institucional, establir un calendari de campanyes, i evitar la duplicitat i la dispersió dels missatges. Això permetrà també tenir una visió global, així com tenir el control de la inversió publicitària global de l’Ajuntament i els seus ens i orientar la comunicació al servei, la difusió d’esdeveniments d’interès col·lectiu i campanyes específiques i de sensibilització ciutadana.
En la revisió de les partides de l’àmbit de la publicitat institucional s’ha comprovat que la desviació pressupostària en publicitat ha anat incrementant-se els últims anys, en alguns casos per sobre del 30%. Aquesta revisió ha permès veure també que a banda de la partida pressupostària de publicitat i propaganda (inclosa a la Direcció de Comunicació) també es feia despesa de publicitat a través d’altres ens 100% municipals, com ara Barcelona Activa o BSM. Això dificultava controlar amb exactitud la despesa global de publicitat que feia l’Ajuntament. Ara, amb la nova instrucció, tota la despesa de publicitat queda assumida en un únic capítol i sota el mateix control organitzatiu, que és la Direcció de Comunicació.
Des de l’inici del mandat, el nou govern municipal va fixar-se l’objectiu de reduir la inversió en publicitat institucional. Durant els primers sis mesos de mandat, la despesa en publicitat va disminuir a gairebé la meitat, en relació al mateix període de l’any anterior. Així, al 2015, entre gener i juny es va realitzar una despesa de 9,7 milions d’euros, mentre que de juliol a desembre del mateix any es va fer una despesa de 4,9 milions d’euros, una xifra que va permetre impulsar igualment importants campanyes publicitàries, com ara Nadal, Cap d’Any o la campanya contra la violència masclista. La despesa de l’últim semestre del 2015 es va reduir a la meitat en relació al mateix període de l’any 2014, per tal d’evitar l’increment pressupostari que s’estava donant, però garantint igualment la realització de les principals campanyes previstes i necessàries. D’aquesta manera, l’any 2015 es va poder frenar sensiblement la desviació pressupostària que s’havia donat anteriorment, i que a partir d’ara ja no es podrà produir.
El quadre mostra l’evolució de la despesa de publicitat dels últims anys. El quadre, doncs, permet veure allò que inicialment es pressupostava a la partida de la Direcció de Comunicació en concepte de publicitat i propaganda, i el que finalment s’executava, tant des d’aquesta partida com a través d’altres ens municipals.
Principi de transparència en la publicitat
L’Ajuntament de Barcelona contracta la publicitat a través de l’anomenat Acord Marc d’homologació de mitjans, un concurs anual que habilita a les centrals de mitjans guanyadores a competir entre elles per a la planificació de les campanyes de comunicació del consistori.
Aquest Acord Marc fixa les condicions per a la contractació dels serveis en assessorament estratègic, planificació, mediació en les negociacions, gestió de la contractació d’espais en tots els mitjans convencionals i no convencionals, i estableix una despesa màxima en publicitat per a tot l’Ajuntament, que és actualment de 10 milions d’euros.
Per primera vegada, el Govern municipal, d’acord amb el seu compromís de transparència, ha posat a disposició de la ciutadania el detall de les partides dedicades a la publicitat institucional, que es pot consulta a través del portal municipal: http://ajuntament.barcelona.cat/transparencia/ca/gestio-economica-i-administrativa#campanyes.
En aquest enllaç es pot consultar de forma actualitzada les diferents campanyes de publicitat encarregades per l’Ajuntament i els diferents ens municipals. La informació es presenta desglossada per títol de la campanya, el cost de la seva producció i el cost de la inserció als diferents mitjans de comunicació: ràdio, revistes, internet, premsa diària, aplicacions de telefonia mòbil, televisió i altres suports. Aquesta informació no s’havia pogut consultar mai en obert a través del web municipal.
Del paper al digital
L’evolució dels mitjans de comunicació en els últims anys mostra que aquests es troben immersos en un canvi de paradigma en què els seus canals digitals cobren cada cop major rellevància en front del seu format en paper. Sigui a través de xarxes socials o de mitjans digitals, aquestes plataformes tenen la capacitat de donar la notícia en temps real, un fet que imposa una innovació en el model de periodisme, i alhora, un nou escenari per a la publicitat institucional.
Per aquesta raó, l’evolució de la despesa publicitària institucional del paper al digital és evident, i per això, l’Ajuntament de Barcelona estudiarà totes les possibilitats que s’obre en aquest context, juntament amb els professionals del sector.
Paraules claupublicitat/