Blog

Com a fenomen de gran rellevància social, la pianola disposà d’un aparell mediàtic de grans dimensions que, entre 1900 i 1930, protagonitzà les primeres grans campanyes d’abast internacional a l’entorn d’un instrument musical. Aquesta dada no és anecdòtica ja que en el fenomen mediàtic de la pianola hi conflueixen diversos factors d’especial incidència per entendre algunes estratègies de màrqueting encara ara vigents. Molts dels cartells de la pianola beuen de les estètiques de l'Art Nouveau on, en mans d’artistes com Jules Chéret o Alfons Mucha, la figura femenina adquireix una inqüestionable càrrega eròtica i la seva imatge, bella i estilitzada, s’utilitza descaradament com a reclam publicitari, fet que ha estat sovint considerat com a clar antecedent del cartell modern. Quan fem una ullada a aquests cartells i ens fixem en la presència de la figura femenina hi podem entreveure quatre models de pensament clarament representats, tots ells reflex d’una societat obertament masclista de la qual encara en són hereus.

El primer és el principi de submissió a l'autoritat masculina, una submissió que és econòmica, social, moral i corporal. En aquests cartells la dona apareix sovint suplicant al seu marit que li compri aquesta nova meravella tecnològica que s’anomena pianola. Una pianola que, com a artefacte de luxe dins la llar burgesa, permetrà a aquesta esposa modèlica formar part de la típica estampa tardo romàntica: la de la pianista amateur que toca el piano a casa, en la intimitat o per al gaudi de la família i convidats. Aquesta és, de fet, una de les escenes més habituals dels cartells de la pianola, la imatge de la festa de l’alta societat on la música prové de la pianola, sempre en mans d’una dona. Vet aquí com aquesta submissió esdevé també social: des d’un preludi de Chopin al més modern dels ragtimes, el vast repertori de la pianola representa un menú on ―si se’m permet el símil culinari― la dona exerceix de cuinera de l’entreteniment sonor de la família burgesa. D’aquesta manera, l’artefacte ―o millor dit, la seva publicitat― fa diana en el subconscient de tot un model de conceptualització social, i ho fa matant dos pardals d’un tret: en primer lloc ubica la dona en un espai de controlada exhibició, sempre al servei de l’home, reforçant un clar model de superioritat androcèntrica. En segon lloc, remata la feina insinuant que l’home està fent quelcom més que comprar un artefacte per al lleure burgès ja que la pianola desperta també el socialment desitjable interès del genere masculí per la mecànica i la tecnologia. La possessió de la màquina com a símbol d’autoritat; la possessió de la màquina i de la dona... només cal analitzar els posteriors models publicitaris en el sector de l’automoció. Es tracta, per tant, d’un disseny on els valors de mercat estan molt ben estudiats i que es val de la imatge femenina per desplegar una xarxa de significacions subtil però de gran poder subliminal. Una estratègia que farà fortuna i calarà ben fons en la publicitat moderna.

El segon dels models representats, però, ho és molt menys de subtil: és el de la denigració intel·lectual, el d’aquell missatge que ens diu “anyone can do it” (fins i tot una dona!) i que com podem comprovar, en les dècades posteriors a l’era de la pianola s’extremarà fins a límits ara inconcebibles.

I aquesta denigració intel·lectual ens porta cap a una tercera intenció o estratègia, la del fals empoderament: la dona dels cartells de la pianola és encoratjada a tocar un instrument que, al contrari que un piano convencional, no demana una gran tècnica instrumental i que, per tant, permet fer sonar amb certa facilitat la música tal i com la faria sonar un intèrpret professional (home, s’entén...). Així, l’eslògan “anyone can do it” muta cap a un “you can do it!” (atenció a la cursiva del tot intencional del cartell) que en pocs anys veurem en l’icònic “we can do it”, símbol d’una dona treballadora però igualment supeditada encara al poder i autoritat del gènere masculí. De nou, el vergonyós ús posterior de la icona de la dona treballadora dins l’àmbit de la publicitat ens recorda quina és la interpretació social dominant d’aquest suposat empoderament femení. 

Finalment, no podem oblidar el darrer model, un quarta estratègia que apunta directament vers la cosificació de la imatge femenina. Una imatge femenina que esdevé objecte de desig, d’insinuació i potencialitat enmig de les escenes de ball i festa que esmentàvem a l’inici.  En aquests cartells la dona toca envoltada de gent en una actitud festiva i, sovint, protagonitza unes escenes on, malgrat que el context és clarament festiu, ho és “en potència”, ja que la gent que ens mostra el cartell resta immòbil, com si es tractés d’un concert. En alguns d’aquests casos aquesta potencialitat pot representar una altre interessant estratègia publicitària: la que ens insinua que la festa de veritat vindrà després. El context de llar burgesa, ordenat i pulcre és, en potència, una festa posterior on tot allò que no ens mostra el cartell, resulta més que evident en la imaginació del potencial comprador. En aquesta associació d’idees que forma part de l’estratègia de màrqueting, la publicitat gràfica de la pianola utilitza la imatge femenina com a vehicle fonamental per a suggerir, per a connotar tot allò que pot passar més enllà dels límits socialment establerts.

Els cartells publicitaris de la pianola resulten, per tant, un prisma ben interessant per a l’anàlisi dels primers discursos que cosifiquen la imatge femenina dotant-la d’una carrega simbòlica obertament masclista, reflex d’una societat on aquest posicionament disposarà d’una total impunitat fins als nostres dies.