Davant l'auge del comerç electrònic: omnicanalitat, diferenciació, fidelització i inversió en personal

Un estudi sobre l’impacte del comerç electrònic encarregat per la Direcció de Comerç a la Universitat Oberta de Catalunya i realitzat per Inma Rodríguez-Ardura,  professora agregada de màrqueting i directora del Digital Business Research Group a la UOC, subratlla davant l'impacte del comerç electrònic, que el comerç de proximitat hi pot actuar, per exemple, amb l’adopció d’estratègies d’omnicanalitat, l’oferta d’un assortiment de productes únic i diferenciat, la implantació de programes de fidelització o la inversió en personal.

Rodríguez Ardura va participar recentment a la jornada organitzada per la Direcció de Comerç sobre la transformació digital del comerç, una activitat a la que van assistir representants dels eixos comercials de la ciutat i en la qual es va informar també de les mesures de suport per als comerços i les associacions comercials per afavorir la transformació digital desplegades per l'Ajuntament de Barcelona.

La directora de Comerç, Mercè Garcia, va introduir com a element clau de la digitalització l’assoliment d’una més gran competitivitat. Va apuntar que el comerç ha deixat de ser distribuïdor de productes arran de les possibilitats que ofereix internet per a la venda en línia i els nous hàbits del consumidor, que s’ha anat adaptant ràpidament a la digitalització, per la qual cosa el comerç –va assenyalar- ha de fer un replantejament de com interactua amb els compradors.

La professora de la UOC va destacar primer el valor positiu que representa que els consumidors manifestin la seva satisfacció pel servei que obtenen en el comerç de proximitat, al mateix temps que va indicar que en l’actualitat, al nostre país, i com a mitjana, un 60% dels consumidors compra per internet, dada que segons les previsions experimenta un creixement progressiu.

Beneficis del comerç electrònic

L’anàlisi realitzada per Rodríguez Ardura posa de manifest que entre els beneficis que un consumidor troba en el comerç electrònic, hi ha el fet d’accedir a una oferta més variada i especialitzada, la possibilitat de disposar d’opcions de cerca de productes i d’informació, accedir a les opinions i avaluacions que fan altres consumidors i que comparteixen a la xarxa, l’estalvi de temps, l’atmosfera d’una compra efectiva i intimitat en el procés de compra.

Hi ha unes limitacions: la preocupació per la confidencialitat i la seguretat dels entorns virtuals, el coneixement que cal tenir d’instruments de cerca, el fet que no es pot examinar el producte i una escassa comoditat en el lliurament dels productes. El nou consumidor està molt apoderat: critica, sanciona i influeix la resta.

Rodríguez Ardura va afirmar que mitjançant internet, els compradors es poden fer una imatge global dels productes gràcies a l’accés a múltiples fonts d’informació, tant escrita com audiovisual, així com que cal utilitzar eficaçment la informació al voltant del client. Tot i això, va ressaltar que els establiments físics poden capitalitzar la confiança generada en el consumidor.

Estratègies a adoptar pel comerç

Entre les actituds de replantejament que pot adoptar el comerç hi ha la d’introduir una estratègia d’omnicanalitat. Això és coordinar accions encaminades a la relació amb un consumidor i a la venda a través dels canals disponibles d'un negoci de forma que un client pugui disposar d’informació i de beneficis sobre un producte tant si accedeix al negoci per internet, a través de les xarxes socials, la web o una aplicació, com directament a l'establiment físic. Cal crear una única imatge de marca i experiència de compra en tots els canals, tant a la botiga al carrer com a la xarxa. Les botigues on line, com les físiques, han d’oferir els mateixos serveis. Les dues són un negoci.

Per una altra banda, davant la gran competència en el sector, el comerç pot oferir un assortiment de productes únic i diferenciar-se així de la resta de competidors, fet que és un valor molt apreciat pel consumidor.

Premiar els clients fidels enlloc de guerres de preus

En relació als preus, la professora de la UOC va sostenir com a acció més eficaç, per competitiva i sostenible, crear programes que premiïn la fidelitat dels clients, enlloc d’entrar en guerres de rebaixes amb altres competidors. L’esforç en tenir cura dels clients més fidels i incentivar-los perquè segueixin adquirint els productes en establiments ja coneguts (físics i/o digitals) pot proporcionar un rèdit més valuós que prendre part en una espiral de reducció de preus generalitzada. Finalment, va assenyalar la conveniència d’invertir en personal format per fer front a les característiques i reptes dels entorns digitals.